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亏损关店的同时，拉夏贝尔“买买买”的节奏没有停下来。
今年5月，拉夏贝尔宣布完成法国服饰品牌Naf Naf余下60%股份交易，交易金额2.7亿人民币。去年6月，拉夏贝尔以1.6亿元获得其40%股权。
2015年后，拉夏贝尔基本停止内部新品种的培育，主要以投资合作的方式拓展品牌，比如Siastella、OTR、GARTINE等品牌。不过对于新品牌的发展来说，刚开始的3-5年是品牌培育期，不仅容易造成经营亏损，还需投入较多经营资源。
初心
拉夏贝尔创始人邢加兴与服装的缘分在21岁就开始了。那时他握着母亲给的几百元钱，从服装培训班起步，做过服装厂员工、服装分销，最终于1998年创立了服装品牌“拉夏贝尔”。
关于“拉夏贝尔”这个品牌名，还有一个诗意的灵感来源。拉夏贝尔的法文名是“La Chapelle”，是邢加兴当时构思品牌时的居住地——一条充满法国风情小街的名字。邢加兴希望将法国时尚文化融合到服装设计中，将浪漫的法式设计带给中国消费者。
拉夏贝尔一开始的定位便是25-30岁的淑女风格。受Zara等快时尚模式的影响，拉夏贝尔迅速在渠道上加速直营店的铺设；在款式和设计上，也密切关注法国时尚界的最新动态。邢加兴曾表示“如果巴黎有时装秀，第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里”。
不过，令人遗憾的是，十年后拉夏贝尔却很难再与时尚沾上边。
一位之前是拉夏贝尔的忠实消费者表示，曾经衣柜里都是它，现在一件也没有，甚至连想进去逛的冲动都没有。“衣服太不好看太大众了，全是库存货。”
此外，关于拉夏贝尔服装质量的吐槽也不少，比如“穿了一次就起球了”。甚至还有人告诫，拉夏贝尔的衣服不打折千万别买，性价比太低。
近年来，“多品牌”战略也开始行不通了。拉夏贝尔众多女装品牌，似乎并没有太大的风格区别。若无法实现差异化定位，便无法聚焦目标消费者，导致多品牌集合店积累了大量库存。
在主业女装品牌之余，拉夏贝尔还马不停蹄推出了男装品牌、童装品牌。不过，由于男装业务起步较晚，缺少品牌影响力，相比于女装业务60%-70%左右毛利率，男装业务毛利率区间一般在50%-60%左右。而童装业务毛利率区间一般在55%-65%左右，拉夏贝尔为培育新品牌快速扩展，在折扣上更加肆无忌惮，导致毛利率整体下降。
而这一切还是在主品牌增长停滞，甚至出现销售下行趋势下。占公司收入比重最大的La Chapelle从2018年二季度开始出现较大幅度的下降。Puella品牌收入于2017年、2018年连续下滑。
无论是为了处理滞销库存，亦或是推进新品牌的扩展，降价促销都成了拉夏贝尔绕不开的路。而连续的折扣和往季产品销售的增加也拖累了毛利率。2018年，拉夏贝尔平均毛利率从67.73%降至65.33%。
2018下半年开始，拉夏贝尔一改过去全直营模式，推出加盟、联营等模式，希望在未来两年内，实现加盟和联营占比50%。此外，去年拉夏贝尔还收回了线上销售渠道，直接管理线上业务，协同品牌线上线下融合发展。
在服装市场环境低迷之下，拉夏贝尔不得不停下狂奔的脚步，关店止血，降本增效。
然而经历上市融资、跑马圈地、品牌并购等资本扩张手段后，拉夏贝尔似乎忘记了当时在那条浪漫的法国街道上诞生的初心，把最好的产品带给中国消费者。
来源: 公开参考 章航英 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 拉夏贝尔 |
