但辉煌往往与危机同在，在2013年后，市场上的几大台资企业出现了“集体的滑坡”。不仅旺旺，康师傅、统一在大陆也迎来了自己的瓶颈期。然而，反观对手达利集团，却在2012年后业绩保持高速增长，2012-2017年，净利从6.93亿到34.33亿翻了将近五倍，到2017年比“台资三剑客”之和还多，旺旺昔日风光不再。
独孤求败到孤独之败
作为米果行业的绝对霸主，蔡衍明用其狠辣果断的做法，在市场进入初期就一举消灭掉了几乎所有可能与之一较高低的企业，成为行业内的绝对佼佼者。以独特的产品和零食行业少有的营销方式，旺旺攻占人们味蕾的时候，同样攻陷人们的心智。以极度低价的产品售卖美好的愿望，以独特的节庆假日营销方式来创造多样化的使用场景，说它是零食界的维多利亚的秘密一点也不为过。
一家独大的市场占有，新颖别致的产品形态，别具一格的营销方式，旺旺非常好的建立了自己的市场区隔，从而形成了企业巨大的护城河。但市场竞争虽然残酷，却有着很强的正向意义。有科学研究表明，通常情况下人只能发挥自身潜能的百分之二十到百分之三十，而竞争的紧张情绪，能激发人的创造状态，充分释放个体潜能。竞争者向成功者的宣战不断改写着行业的面貌，带来新的可能。
没有竞争者的旺旺虽然日子很安逸，有正向稳定的现金流，有不错的利润率，但总让人觉得没有了朝气和想象力。所以在一条“只有自己”的赛道上，旺旺从孤独求败到“肆意妄为”，一步步在没有竞争的死水里踏向孤独之败。
米果之于蔡衍明的确有别样的意义，在旺旺我们也看见蔡衍明对米果别样的坚守。很难想象有一款食品30年依然是以前的模样，新品推广只是“换汤不换药”，把稻米换成黑米，把小饼换成大饼。没有竞争者的旺旺，在空旷的舞台上不用跳好看的舞蹈，只要挥挥手都会有人看。可怕的是，这种“创新”能力渗透到了旺旺所有的产品体系中。
在市场已经开始为油炸、膨化贴上不健康标签的时候，旺旺还在仙贝、雪饼、挑逗、小小酥的海洋里自得其乐。而在国内的其他乳制品牌向更短保、更健康的目标拼死挣扎的时候，旺旺饮品中90%贡献的旺仔牛奶却还在使用低廉的复原乳（奶粉冲调乳），所见的创新无非是把奶的浓度提高了，把包装的样子换了换。前段时间所谓刷屏的一轮营销，也无非是56个民族的瓶身创新和8升超大装创新而已。
旺旺的品牌老化已经成了不争的事实。在婴幼儿市场，旺旺越来越没有战斗力。作为“不健康”产品，家长自然不会主动给孩子们选择此类膨化食品和复原乳，况且市场中有大量细分领域的健康、进口、高端食品可供选择。《李子明长大了》的一波营销，正是旺旺未来市场丢失的铁证。
想要依靠情怀拉住这波30岁上下用户的旺旺，却再次暴露出自己的另一个问题：用户定位混乱。做衣服、做化妆品，旺旺随着自己辉煌时代的用户长大，未来要不要随着他们变老？定位不清晰，让旺旺上不去又下不来，成人觉得这是孩子的东西，但又因为不健康不愿意让孩子吃。
为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺推出了一系列新品牌，如“黑皮”“哎哟”“那多利”“辣人”等。近几年持续动作的旺旺，仅在2017年就推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量类产品等，但是新产品再无切中市场要害的爆款。业务上频繁更新，但能活跃在市场上的产品却寥寥无几。为了扭转颓势，旺旺还开启了线下零售，以体验店的方式企图拉动新品曝光，还推出店铺限定商品来促活。但这种店铺，概念大于成效，想依靠它扭转颓势几乎无望。
在自我中心的舞台上，旺旺的一些失误让品牌进一步受挫。依靠电视广告成功起步的旺旺，在时代变化的今天，依然固守自我专注于电视广告，且这些广告非常近似。2004年临近春节时，旺旺一句“过年没有旺旺，就不会旺哦”，在捆绑消费者的同时，也丢掉了企业的道德底线。近期的一系列经典翻拍，虽然话题感不错，但在拉新和提升品牌形象方面难以奏效。
达利的渐渐崛起，与其无孔不入的渠道密不可分，这也是今天很多快消品牌崛起的关键。在市场趋于饱和的情况下，下沉市场成为了兵家必争之地。以往没有品牌资金优势不得不选择农村包围城市策略的品牌，随着消费升级开始出现爆发式增长。而此前盘踞于一线城市的品牌再想进入下沉市场，无论是从渠道还是成本上都不占优势，只能另作打算。旺旺进入大陆市场时，未出现新型的商业业态（如超级市场、量贩店），依靠着批发市场销售，批发通路也同样只做到中心城市。此后的下行渗透是在广告驱动下的自然流通，自然无法抗衡达利这样的毛细血管式市场渗透。
依靠批发商起家的旺旺，对渠道管理的不足导致的串货问题，损害了很多经销商的利益。2011年，旺旺意识到问题着手经销网络优化，但公司与渠道扁平化趋势逆势而为，将营销体系拆分为八大事业部，让各个部门负责更少的品类，使渠道无端又多出一大环，变得更加混乱。2017年，旺旺改为大区制经营，让渠道回归扁平，使业绩有所回缓。但对传统渠道商比较苛刻的旺旺，在没有自身的强势渠道搭建，品牌力下降的同时，还是有被抛弃的风险。
新零售时代，旺旺的成绩依然算不上优秀。食品市场已经发生翻天覆地的变化，增量时代已经过去，渠道的深刻变化让零食“新贵们”（三只松鼠、良品铺子、来伊份）形成了巨大的发展势能。尽管目前来看，这些企业都势单力薄无法与旺旺抗衡，但新时代，没有形成第二增长曲线的旺旺，必然面临从孤独求败到孤独之败的转变。
结语
对旺旺而言，最大的冤屈应该来自于创新，无论从营销、线下活动、新品推出、跨界营销，旺旺可谓无所不用其极，可为什么还是无法被认可？旺旺在没有对自己的消费群体做精准定位的情况下，即便再进行创新，也是模糊的创新，是基于生产者或者是产品本位的创新。
乐高面对电子游戏的冲击导致销量下滑时，应对措施和旺旺如出一辙，通过疯狂的推出新的产品线，造成产品矩阵越来越复杂，经销商压货严重，险些“失控”。但乐高花费7年时间，扭转局势，背后的核心就是把消费者放在第一位，基于消费需求，针对不同年龄段的孩子进行产品研发，顺应时代发展潮流布局产品，终止无针对性的过度创新。
依靠单品打天下的时代已经过去了，想要靠一种食品去虏获所有年龄段的人的芳心和情感的时代已经过去了。产品端，旺旺应顺时代潮流而为，去针对目标用户定制产品。企图增加对母婴市场布局的旺旺，其钟情的米果产品对标嘉宝等品牌的婴幼儿产品依然有无限可能。不应让雪饼、仙贝固化了自己的发展空间以及产品溢价能力。
当然，针对细分市场的定制化产品的推出是一个系统战役，达利所有的新品推广就是在渠道、物流等各方面都成熟后，才推出更符合时代需求的短保面包产品。旺旺的新品推广除了产品力之外，渠道的能力也成为旺旺的考验。
通过完善冷链物流，布局更多自动贩售机、电商等新渠道，旺旺期望有效弥补渠道短板，这也成为传统龙头企业对抗渠道弊病的方案。宝洁就通过在产品、物流各方面向电商的倾斜，让产品出厂可以直接进入物流系统，无需二次包装，加速电商效率，逐渐修复渠道短板，收效很好。
最近旺旺还发出要布局东南亚市场的信号，将中国的模式横向复制，旺旺再去创造一个新的增长点不是不可能。但面对庞大的中国市场，旺旺如果不快速找到第二条生长曲线，则很容易在势能优势耗尽后，走入无可挽回的滑落之路，这也是旺旺的中年危机所在。
尽管战略上有些过失，但旺旺最大的聪明在于政治正确性。无论是出于自身利益还是其他方面的考虑，旺旺从不做台独等伤害大众情感的言论，并积极参与公益事业等维护自己的品牌好感度，这也是旺旺最大的品牌底气。创新往往是从混乱中萌生起来的，但愿旺旺一番头脑风暴之后可以真正花心思去理清自己的产品和受众，放弃这些隔靴搔痒的表面创新，让产品真正在能力的闭环里跟上时代和消费者的步伐，化解自己的危机。
来源: 砺石商业评论 金梅
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