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随着同业品牌竞争加剧，达芙妮的路越来越不好走。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众流行。达芙妮产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美，库存也居高不下。达芙妮销售人员告诉北京商报记者，正是产品的老化、电商发展的不足，导致达芙妮的库存周期延长，而鞋子卖不出去，积压了大量库存，又开始搞打折促销，因此又增加了一个“廉价”的标签。
经济学家宋清辉认为，达芙妮走到如今的境地，除了行业不景气外，更多的是没有跟上市场变化、故步自封，大量关店短期内或许能够挽救达芙妮的库存和业绩，但长期来看形势不容乐观。
转身路在何方
面对连续恶化的业绩，除了批量关店外，达芙妮也曾尝试转型。早在2006年时，达芙妮就开始接触电商业务，2009年成立专门的电子商务公司。2010年，达芙妮计划与百度共建电商平台“耀点100”。但 “耀点100”项目以失败告终，达芙妮一年内连续两位电商主管离职，电商业务一度停滞。直到现在，达芙妮在天猫上的销量依然不乐观，天猫官方旗舰店页面显示，销量最好的2019年春季单鞋只有747人付款。而热风天猫官方旗舰店销量最好的产品有6579人付款，千枫官方旗舰店中销量最好的夏季新款女鞋超过1.3万人付款。
在渠道方面，除了加速关闭经营亏损的门店以外，达芙妮还计划将实体店由街边门店和大卖场向购物中心转移。北京商报记者就渠道改良的问题邮件采访了达芙妮相关负责人，截至发稿，未得到回复。
在2018年年报中，达芙妮将业绩恶化导致的加速关店，归结于经济发展放缓、贸易环境恶化，并指出将继续加速关闭亏损门店，严格管理库存，并在设计等方面进行产品升级。不过，眼下的问题是，高库存、低毛利成为达芙妮经营中绕不开的问题。
程伟雄认为，在达芙妮从街边店和大卖场向购物中心渗透的过程中，由于试错产生的库存无法避免，可能会提高试错成本，甚至带来新一轮的库存增多。而对于销售人员来说，“不挣钱”成为出现频率最高的词语。
达芙妮销售人员也坦诚，达芙妮目前产品定位低端、定价过低，即便是新品上市也只是定价在100-200元之间，与商场中其他定价高的品牌相比，达芙妮过于廉价导致销量过少，利润也就少得可怜。北京商报记者在商超内发现，正是达芙妮自掉身价，定位低端，逐渐脱离了消费者的审美，销量反而受到影响。
同时，达芙妮再次遭到了大股东Wellington Management Group LLP的减持，减持后Wellington Management Group LLP的持股数目比例由8.97%降至5.77%。
面对重资产的商业模式以及新零售带来的冲击，达芙妮又将何去何从？宋清辉认为，在错失了电商化的最佳时机后，如今消费者和投资者正在对达芙妮逐渐失去信心，而除了加速变革经营模式外，目前达芙妮别无他法。
来源：北京商报 记者 蓝朝晖 李濛/文并摄 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 达芙妮 |
