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进入中国之初，无印良品宣扬的“少即是多”、精致简约的日式生活美学理念恰好迎合了中产阶层的消费升级需求，得以迅速圈粉。与此同时，无印良品也刻意在店铺形象设计、营销策略和产品定价方面制造“高端”感，这使得无印良品在中国一度成为被“仰望”的中高端品牌。2012年，无印良品在中国进入高速成长期，以每年新增30-50家新店的速度扩张。与此同时，“中国无印良品定价是日本的两倍”的声音大量出现，同款不同价催热了代购市场。此后2014年至今，无印良品已实施过11次降价。但降价效应并没有维持太久。产品更新乏力和口碑下滑，一方面让中国消费者对无印良品产生审美疲劳，另一方面也在透支品牌价值。2017年，央视3·15晚会报道无印良品部分进口食品产自日本核污染区，尽管后来此事被澄清，但从这一年开始，无印良品在中国市场的同店销售增幅开始放缓。
2018财年二季度至2019财年二季度，无印良品在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。2018上半财年，中国市场可比销售首次出现下滑，幅度为2.2%，这也导致母公司良品计划收入下滑0.2%。2019财年（2018年3月-2019年2月），无印良品中国市场可比销售跌幅仍停留在2.1%，但净利润同比大跌31%，这也是自2014年以来首次出现利润下滑。良品计划不久前公布的2020财年一季度财报则显示，报告期内，公司在中国市场的可比销售跌幅已升至4.9%。
针对北京商报记者关于无印良品近年在中国内地业绩增速放缓的境况与解决方案，无印良品公司的回复显示，“公司2018财年二季度中国内地营收同比增长120.4%，2019财年二季度营收同比增幅近111.1%，故公司并非2019财年出现利润下滑，而是营收增幅放缓。出现这样的情况主要是由于库存原因。一方面是由于内部更换了出入库的流通管理系统；另一方面，基础润肤系列的化妆水库存也少，但现在问题已得到解决”。
顾客分流
尽管无印良品非常重视中国市场，但在为中国消费者而改变方面动作很慢。今年3月，无印良品宣布，站在中国的角度开发了一系列“中国需要”的商品，为中国做出改变，对床和床垫的尺寸进行了调整。这也是无印良品首次为迎合中国消费者的需求对产品进行的调整。但这样的迎合貌似有些姗姗来迟。从2005年在中国开设首店算起，无印良品进入中国市场已有14年。
与此同时，网易严选、淘宝心选、米家有品等一系列中国本土生活方式品牌崛起，这些品牌大多遵循与无印良品大同小异的套路：极简主义的商品设计、展示风格，产品涵盖日用品、家居、服饰、食品、电器等各大品类；自建或者整合更有效的供应链，价格也更有竞争力。
北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，无印良品这些年在商业转型上的探索做得算是比较出色的，比如推出了MUJI HOTEL等创新的体验模式。但它同时也面临着几个问题，一是市场受众在缩小和分流。无印良品营造的低调、有品质的品牌形象在过去或许是一枝独秀，但现在以这种形象为标志的品牌逐渐增多，实际上会对无印良品的客户有所分流。二是创新业态模式虽然对无印良品的品牌形象有所强化，但相应的企业运营成本也在增加，体验店本身坪效不会太高，更多的是向消费者传达品牌认知和认同感。未来销售趋势应该更多地转向线上，收缩店铺规模，只突出有限的体验店，用来展示形象。另外，因为消费者的购物模式已从需求性购物转变为随机随性购物，无印良品不妨在联名创意营销上也做些探索。
（来源：北京商报 记者 王晓然 孔瑶瑶） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 无印良品 |
