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尽管在2008年丸美股份的“进口”身份被揭穿，公司也曾在当时公开道歉。但利用“进口帽子”塑造品牌高级感从而提升产品竞争力，或许成为了孙怀庆内心笃定的营销法宝。
比如，2013年5月，丸美股份迎来了一家外资机构。孙怀庆、王晓蒲将其持有的共10%的股份转让给了全球最大的奢饰品集团LVMH旗下的私募基金L Capital。从此，企业变更为中外合资公司。
而根据丸美股份招股书，公司上市前，丸美股份的三大股东分别为创始人孙怀庆、王晓蒲，以及L Capital，其持股比例分别为81%、9%、10%。可见，虽然企业为中外合资公司，但孙怀庆夫妇合计持股为90%，属夫妻绝对控股。
按照丸美股份发行价的估值与招股书中提及的L Capital当时的受让价格计算，丸美股份的此番上市，L Capital或浮盈近6亿元。
“我们是L基金在中国入股的第一单化妆品股权。”孙怀庆曾表示，LVMH很善于用各种手法提升收购对象的品牌度，这对他们来说是个诱惑。“佰草集有国企背景，我们没有。我们是狼孩出身。我们对自己产品的设计思路是高端路线、高端价格。我们有知名度和美誉度，但没有高级感和认同感。即使销售额做到30亿，还是没有解决这个问题。”
实际上，对于外界资本，L Capital并不是丸美股份当时的唯一选择。据悉，2009年末，今日资本便找到丸美股份，欲以财务投资的身份与之合作。并且，高盛（香港）与九鼎投资也分别于2011年与2012年和丸美股份有过接触，但孙怀庆坚持了自己的“算盘”。
在他看来，丸美股份需要的是战略支持，而不是简单的融资。此外，他曾称，高盛不是其需要的战略投资合作者，而且偏向于其在香港上市，目的性太强，“我不想因为一个投资者变成新的紧箍咒”。
然而，不想因投资者戴“紧箍咒”的丸美股份并未因此获得自由。外界普遍质疑，丸美股份之所以如此执着于上市，主要源于丸美股份与L Capital的协议对赌。根据招股书，赎回权条款主要内容为“如果发行人在L Capital成为发行人工商登记在册股东之日起的60个月内未能完成合格上市，则L Capital有权要求孙怀庆夫妇回购其持有的发行人全部股份”。
不过，2017年12月1日，该项对赌协议被双方解除。
能否打破“行业魔咒”？
紧贴“进口帽子”的策略或许在早期日化行业“得渠道者的天下”的市场环境下能够快速奏效，但在如今国内化妆品“产品至上”与“国货崛起”的大背景下，业绩突破的关键在于优质的“产品研发”。
根据丸美股份招股书，2016年-2018年，丸美股份营收分别为12.08亿元、13.53亿元、15.76亿元；净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.12亿元。
“随着中国国产化妆品品牌的质量提高以及千禧一代消费方式的迭代，消费者对国货化妆品或护肤品的口碑也越来越好，因此，丸美股份营收与利润有着较好的表现也无可厚非。但是，丸美股份最大的问题在于轻视产品研发，并且过度依赖经销商模式。”一消费领域投资人对投中网说道。
事实上，丸美股份确实面临重宣传轻研发的问题。丸美股份招股书显示，2016年、2017年和2018年，公司用于广告宣传类的费用支出分别为3.38亿元、2.90亿元和3.90亿元，占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和72.87%；而丸美股份的研发费用在同时期的支出分别为0.25亿元、0.28亿元及0.34亿元，占比营收的比重仅为2.05%、2.09%及2.15%。
此外，在销售模式上，公司产品销售仍以经销模式为主。2016年、2017年和2018年，公司经销收入分别为10.63亿元、11.70亿元和13.79亿元，占当年主营业务收入的87.99%、86.54%和87.65%。虽然经销模式可借助经销商的网点资源快速建立庞大的销售网络，但在渠道逐渐年轻化的背景下，经销模式在未来的渠道竞争中优势会越来越不明显。
与此同时，丸美股份的产品还屡次出现质量问题。2017年9月，国家食品药品监督管理总局发布了“关于24批次防晒类化妆品不合格”的通告，其中丸美股份的春纪美白防晒乳被指出涉及假冒产品；同年11月，在国家食品药品监督管理总局再次发布的“关于20批次防晒类化妆品不合格”的通告中，丸美股份生产的丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳被鉴定为假冒产品。
由此可见，对于丸美股份来说，在未来的征途中，若想提升“丸美”的品牌度，还需回归到产品本质，在产品本身的研发与打磨上多下功夫。
（来源：投中网 马慕杰） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 丸美 |
