消费升级下的“成本降级”
作为“最快完成IPO的独角兽”，瑞幸的胜出并非奇迹。
凭借着模式创新下的“质优价廉”，瑞幸咖啡在消费升级的大背景下给出了传统品类“新物种”的降本定义。
“从生意的本质来讲，无非就是赚两种钱。一种是差异化，另外一个就是成本优势。”刘绍强反复强调，成本优势是瑞幸咖啡商业模式的核心基础，从战略层面分析，瑞幸咖啡这盘生意更多挣的是效率的钱。
在刘绍强看来，外界质疑的“烧钱获取流量”的逻辑并不是瑞幸咖啡底层的商业模式，它真正的商业模式是通过改变传统连锁咖啡店的成本结构以占领咖啡领域“20元”价格带空白，将节省下来的成本最大限度地让利给消费者，用“效率”赚钱。
“瑞幸咖啡并没有在供应链环节压缩成本，它改变的是总体的门店运营成本，包括门店的租金成本、获客成本、人工成本等等。”刘绍强说道，通俗来讲，瑞幸咖啡的赚钱逻辑采用的是“薄利多销”，这便意味着瑞幸咖啡必须要快速铺开渠道网络，扩大门店的总体规模。
“所以，尽管大家看到瑞幸的财务数字是亏损的，但其实是亏在了前期的必要投入。”
由此，瑞幸咖啡顶着“好的咖啡，其实并不贵”的帽子以18个月的速度登陆了纳斯达克，并宣称开启了中国咖啡消费平权时代。
然而，在消费升级的大趋势下，“成本降级”这个看似悖论的概念，为何愈发被投资人所看重？
华映资本投资总监申毅君表示，随着国内三四线城市人群的“消费”崛起，许多消费场景的市场需求出现了一些新的拐点，比如家居、酒店、旅游等等。并且随着一部分一二线消费者的支出越来越理性，市场一定会出现只需满足基本诉求的商品与服务。
申毅君以明星经济酒店OYO举例。“住宿是个刚需，核心要求很简单。第一，一条清洁的被子；第二，良好的洗浴环境。很多时候我不需要体验溢价，但需要一个平台或者品牌，能给我一个基本预期，就是床品和洗浴都是好的。就像快车和专车的区别，打车也是刚需，可以不用有体验溢价，但我需要有一个平台能给我一种基本预期，即准时接送、安全到达。”
因此，“成本降级”与服务分层在很多领域都是一个非常刚性的需求。
众海投资张烨秋也表达了类似的观点。“在消费品投资方面，我们一定会去重点关注项目的成本结构。或者相比传统打法，我们会观察项目到底在哪些方面发生了变化或创新。”
在张烨秋看来，只有“成本降级”才能使得产品快速规模化的红利长期沉淀。
“盈利”不该成为独角兽的魔咒
“烧钱烧到上市。”作为成长速度最快的独角兽，瑞幸咖啡带着亏损奔赴纳斯达克一度被指为“金玉其外”。
但对于投资人而言，独角兽们的亏损却是一种合理的必然。
“作为投资人，我们不会特别看重是盈利还是亏损。我们关注的问题首先是项目的底层商业逻辑，其次是项目过去‘烧’的钱到底有没有‘烧’出护城河及核心竞争力。”申毅君说道。
张烨秋同样对有潜力的独角兽保有耐心。他认为，企业无需追求短期盈利，眼光要放得更长远些。
“短期内盈利可能往往预示着项目没办法做的很大，当你真正实现大规模盈利的时候，往往也意味着已经看到天花板了。”张烨秋称，相比于盈利而言，企业自身应该更在意能不能用前期利润换来发展速度、发展规模或者其他一些竞争壁垒。
“只要能做出规模并建立起自己的壁垒，即使不盈利我也认为是一件很好的事情。”在张烨秋眼中，企业的财务模型尤其重要，即它到底是在挣什么钱。有时候，前期“烧钱”的过程同时也是企业探索更多边界并拓宽未来天花板的过程。
值得一提的是，虽然投资人并不认为独角兽的亏损问题是企业发展的“硬伤”，但伴随其纷纷跑步上市并随即破发，“巨量资本烧出独角兽”的争议也纷至沓来。
“从资本角度讲，我认为一个企业能否成为独角兽并不是资本在发挥决定性作用。资本本身只是一个催化剂或者加速器，企业能成为独角兽是因为它们迟早都会是独角兽。”张烨秋说道，他并不认可“巨量资本烧出独角兽”的说法，“当一个企业本质好的时候，它的成长比你想象更快。”
那么，在资本寒冬之下，什么样的企业才能引来资本的纷纷下注，并最终成长为独角兽？
“首先，创始人在做重大决策时一定要慎重，一定要在自己力所能及的时间资源下做最充分的论证与推演，不要过分乐观与过分悲观。”在刘绍强看来，没有什么性格天生适合创业，因为经营企业有太多的不确定性，创始人一定要始终保持居安思危与未雨绸缪的能力。
而申毅君认为，创业者需要在任何时候都不要害怕困难、烧钱与争议，要有延迟满足的胸怀，这是创业者最核心也是最重要的一个特质。“运气在创投行业可能占了一大半的比重，我们需要共同去赌企业的未来。”他直言，创业者只有在遇到争议或者困难时能够保持初心，才能赢得资本的押注与巨头的支持。
来源：投中网 柴佳音 马慕杰
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