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线下门店突破6千家
产业时评人张书乐对长江商报记者表示，传统的线下模式必然带来较多的库存，而随着线上的压力逐步攀升，男装这种款式时间线较长的产品也难免形成挤压，进而成为整个品牌运转的“堰塞湖”，即既有的产品线在市场估量上的偏差，使得其在款式生命周期上，出现大量的积压，最终无从消化。库存高企的主因或许还在产品本身。加大研发投入，创造更多能满足年轻人个性需求的产品，可能才是长久之策。
海澜之家试图用扩张门店来消化存货。截至2018年末，旗下所有门店达6673家。据悉，海澜之家品牌的主要经营模式为直营和加盟商。报告期末，直营店为175家，加盟店及联营店达4922家。
从渠道来看，线下销售依然占据重要位置，营业收入占比为93.86%，线上销售方面，营业收入占比为6.14%，较2017年有所提升，且线上销售的退货率为11.19%，同比下降0.27%。截至报告期末，海澜之家线上会员总数达到1384万人，较去年同比增长28%，全年线上实现营业收入11.51亿元，较去年同期增加9.25%。
张书乐认为，开店扩张的目的一方面形成更多的流量接入口和进一步通过性价比向高端男装上寻求市场，依托的是价格优势。另一方面，三线以下城市的需求不明显，也加重了海澜之家希望通过渠道下沉的方式来获得更多的放量，在地缘优势上和电商男装抢市场，依托的是品牌之力。极速扩张的背后，可能会由于商圈的广告效益与门店收益不成正比，从而承担不住扩大门店的成本。
转型新零售未见成效
近两年，海澜之家集团搭上头部网综的顺风车，赞助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局2》等综艺节目，还联手东方梦工厂推出《马达加斯加》电影系列衍生产品，希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型。还先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台，增加品牌的认知及传播度。
2018年7月，海澜之家正式入驻美团外卖。从此，用户下单后，将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货，并在一小时内送达用户。
然而，该公司业绩报告显示，2018年海澜之家线上实现营业收入11.51亿元，同比增加9.25%，线上销售占比仅为6.14%，比上年增长0.23个百分点。
大刀阔斧的改革需要真金白银的支持。据财报显示，2018年海澜之家广告宣传费达6.27亿元，为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。与高昂的广告投入形成鲜明对比的是研发费用，去年该公司的研发投入仅为0.49亿，占营业收入比例约0.26%。
根据海澜之家总集团财报显示，从2015年至2017年，包括广告费用在内的销售费用支出逐年上升，从13.47亿涨至15.49亿。
张书乐向长江商报记者表示，从目前看来，新零售并没有起到立竿见影的效果，大多数传统服饰品牌进击电商，都难以把握线上线下的左右互搏。在性价比上，传统品牌受制于品牌营销等众多成本压力，很难真正在电商市场上一较高下。
来源：长江商报 记者 江楚雅 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 海澜之家 |
