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2018年，达芙妮“其他品牌业务”营业额下降约20.6%至 5.8亿港元，占其总营收的14%，电商业务包含在“其他品牌业务”中。达芙妮证券事务部负责人表示，达芙妮过去这些年中，电商业务占总营收的比例在5—10%之间。
崔丽丽认为，达芙妮的线上营收占比确实比较小，一个有可持续发展空间的消费类品牌，电商渠道和线下渠道比例不应该如此悬殊。
不过，对于依靠实体店经营起家的鞋履企业来说，转向线上并不是一件毫无挑战的事。
早在2010年之前，达芙妮就已经入驻天猫，其后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作。但此后，达芙妮砸下了3000万人民币选择投资成立于2009年的“耀点100”，为此，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道，不幸的是，2010年5月份进入试运营的“耀点100”，两年后因资金链断裂停止了运营。“耀点100”的失败，给达芙妮的电商业务带来重大一击。直到2013年，达芙妮在其年报中才重新重视起电商的发展。不过，此时，鞋履品牌的电商竞争已经进入更加激烈的时期。
崔丽丽认为，传统时尚消费品牌在中途转向线上渠道的过程中，会存在转型上的困难，这会体现在认知、战略和人才等多个方面。“首先是看不懂电商，传统行业管理、运营的烙印太深刻，对新兴的商业渠道和商业逻辑看不明白，对于新商业形态的重要性也就无法提高到一定程度，过去很多传统的人认为电商就是把线下店的商品拿到线上进行销售，实际上失之毫厘、差之千里，真正的全渠道销售对于不同渠道所销售的产品的定位都会有较为明显的差异，采用的传播手法、促销手段都会相应的进行调整；再者，高层管理人员看不明白电商的商业逻辑，也就不可能产生靠谱的战略，加之在现有主流市场的利润诱惑下，多数企业居安不思危，新业务也当然不会受到足够的重视和投入。”崔丽丽分析说。
失灵的市场战略
正如达芙妮很早意识到的那样，中国的消费者和市场环境一直在变。
2013年之后，运动鞋服市场进入了复苏期，融合功能性与时尚性的品牌迅速获得了市场的认可，带动其在鞋类总消费中的占比不断提升，与此同时，传统鞋类（含时尚男鞋、女鞋等）消费规模出现下降。
尽管近年被市场诟病未能精准抓住客户的消费心理，但达芙妮在这方面一直希冀有所作为。
一个显著的变化是，你可以在昔日只做时装女鞋的店铺中看到运动休闲鞋了。达芙妮证券事务部负责人告诉经济观察报，这是源于中国市场的时尚偏好在过去几年中的转变：比起从前大受欢迎的淑女风，年轻一代越来越热衷于舒适、随性的运动休闲风格。
在此次的年报中达芙妮也表示，公司在致力于强化产品研发，重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋，亦将扩大其产品范围，以满足不同需求的顾客，适应快速变化的消费者偏好和消费模式。
但达芙妮依然未能收获口碑。2018年，按照撤店的比例，一线、二线、三线以及四至六线城市的收缩比例依次为30.2%、30.9%、23.5%和24%。这组数字说明，达芙妮品牌的滑落，来自于所有业务市场的表现欠佳，这其中，一二线城市会更为严重。
达芙妮公司高管张智乔此前在接受媒体采访时表示：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。”
崔丽丽认为，在达芙妮业绩和品牌共同陨落的七年当中，可以看到的是它的迷失。换言之，在拼杀激烈的全新环境下，达芙妮祭出的是一套被动、混沌的市场战略。“品牌定位、产品设计、销售政策、渠道策略，都归咎于市场战略。在新兴商业业态中，我们说的新零售更会从与客户所有的触点去考虑店铺的装修、品牌IP、传播、服务流程等一系列内容。当然，如果没有数字经济时代的思维方式，延续过去的老路子方式去操作的话必然会收到市场的教训。”崔丽丽表示。
换言之，所有市场战略失灵的背后，终究是对消费者的不理解。
来源：经济观察报 记者 李紫宸 王彤月 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 达芙妮 |
