大众类品牌为主的核心品类光环正在消失。戴怀德曾发出这样的感叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。
中国消费者为什么选择离开？
百年巨人需要直面品牌老化的问题。美国营销专家艾?里斯指出，从2010年到2016年，宝洁没有推出一个新品牌。
国内，不少年轻消费者已经将宝洁称为“妈妈品牌”。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，从2015年以后，宝洁在世界范围的表现并不理想，主要在于产品升级创新落后，从而造成品牌老化。
不仅是宝洁，全球范围内，传统的日化品牌都在衰退。联合利华同样遭遇这一问题，财报显示，2018年联合利华的总营收达到509.82亿欧元，同比下滑了5.1%，营收连续多年增长乏力。
此外，宝洁曾经的中低端产品战略已经不奏效，消费者正在升级。戴怀德也承认宝洁对中国市场的误判：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，但实际上，中国已经成为全球范围内消费者要求最高的市场之一。
消费者们需要创新，也需要更高端的产品，比如SK-II。这个以高科技为卖点的护肤品牌，定位高端且在宣传中强调“源于日本”，将自身与宝洁旗下的美国大众日化品牌区分开来，受到消费者的追捧。
SK-II和升级后的玉兰油正成为宝洁业绩增长的动力。在2018财年，宝洁在中国市场全年销售增长7%。宝洁特别指出，玉兰油以及SK-II在中国快速增长，而持续创新也让SK-II在日本市场也保持了较快的增长速度。
问题重重
不过仅靠SK-II和玉兰油两个品牌，仍然不足以支撑整个集团的成长。宝洁旗下众多品牌均存在不少亟待解决的问题。
面对消费升级趋势，宝洁曾经尝试过产品高端化。2015年，宝洁旗下潘婷推出了全新Pro-V护发科技的乳液修护系列洗发水、护发素和发膜。当时，首席执行官泰勒称，这款革命性的潘婷新护发素在北美、中国和日本的消费者盲测中拔得头筹。但在产品推出后，市场反响平平。
同样的故事发生在2013年。面对市场消费需求的变化，宝洁立刻在中国推出高档洗发产品“飘柔倍瑞丝”，并投入数亿元的市场费用。但是，时任飘柔品牌中国区负责人唐亮表示，第一年的销售数据只达到了预期的一半。
为什么技术、营销、实力均高于对手，宝洁的创新还是失败了？
唐亮曾表示，选择飘柔作为母品牌，更多是出于财务方面的考虑，节省大量的品牌宣传与传播费用，但负面效应远大于带来的效益。
有种观点认为，高端产品以大众类品牌为母品牌风险较高。如果母品牌定位为大众产品且已经获得广泛认知，再以该品牌作为平台推出高端产品延伸存在，易造成品牌定位不清晰，从而导致消费者认知上的模糊。
结果显而易见。在洗护发领域，2016年宝洁中国的市场份额已降至35.8%。相比之下，中国高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2018年的8.9%，且还在继续增长。记者尝试联系宝洁方面询问其在中国市场的布局，截止到发稿尚未得到回复。
另一方面，这些大众类品牌在中国市场存在的种种问题，也在“劝退”消费者。2015年，牙膏品牌佳洁士因为“双效炫白牙膏”构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款，同时刷新了虚假违法广告的罚金新高。
2017年9月，香港消费者委员会举行新闻发布会，公布了对市面上60款洗发水的检测报告。报告显示，超六成洗发水被检测出二恶烷，有7款洗发水二恶烷含量超过欧盟消费者安全科学委员会（SCCS）建议的10ppm安全水平。宝洁公司旗下品牌产品7席中占了6席，涉及潘婷、海飞丝2个品牌产品。其中，“海飞丝摩洛哥坚果乳致美顺泽去屑洗发露”二恶烷含量为24ppm，为所有被检产品中最高。
新的挑战
除了不顺利的高端化战略，宝洁还试图跟上中国市场的电子商务发展节奏，发展电商渠道成为了方法之一。
过去，宝洁销售基本依靠百货与商超等渠道，比如与各大商超长期合作。一旦超市增加了新门店，宝洁旗下的产品便可以触及更多消费者。不过，随着电商的发展，不少大型超市在全球范围内已开始了关店潮。
宝洁跟随电商开始了线上探索，2015年起在中国电商平台上开设旗舰店，并以此为渠道接触年轻消费者。2018财年第一季度财报显示，电商销售额同比大涨60%。同时，有高管透露宝洁中国的电商年销售规模已经超过了10亿美元。
不过即使乘上了电商的东风，宝洁依然面临挑战。最主要的是曾经全面领先市场的宝洁，在各个领域都遭遇强力对手。
在美妆领域，不仅是坐稳美妆界第一把交椅的欧莱雅，资生堂、雅诗兰黛等公司，近年来都凭借高端美妆与护肤产品实现业绩增长，尤其受到中国消费者欢迎。欧莱雅2018年财报显示，受中国市场对高端品牌需求持续强劲的影响，可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元。
资生堂也不遑多让。2018年财报显示，在亚洲地区，资生堂主要的营收来自于中国市场和日本市场，中国市场销售额高达1907.99亿日元，成为除日本以外资生堂的第二大重要市场。
资生堂方面表示，在中国市场，由于中国近几年经济快速增长，高端品牌的美妆如肌肤之钥(Cléde Peau Beauté)、纳斯(NARS)、茵芙莎(IPSA)等品牌的销量都保持超高的增长势头。资生堂方面提出，集团将把中国大陆、港澳台地区以及日本，作为旅游零售业务的主要市场。
而宝洁手中仅有的两张中高端大牌SK-II和玉兰油，今后能否在各大高端品牌包围中仍然保持高增长，还需要观察。
除了美妆和护肤产品，过去被宝洁统治的家居洗护产品，则正在被中国国产品牌赶超。
以洗护产品为例，根据欧睿国际统计，2017年立白集团在中国家居护理品类中的市场份额为16.9%，位列第一；排名第四的宝洁的市场份额是6.6%。
除此外，更多小而美的品牌正在分食细分领域。朱丹蓬认为，今天的消费环境使得原有的群体产生裂变，更多小而美的企业涌现出来。
日化行业专家夏天表示，宝洁面临的业绩瓶颈其实是一个全球现象，可以称之为“大众的消失”。
大众品牌如何扭转固定认知，高端品牌竞争升级以及由多至少的发展战略如何推进等问题交织，宝洁的转型之路仍在继续。
来源：《财经国家周刊》记者 陆涵之
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