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营销手段缺失 难破红海市场
众所周知，中国的饮料市场是全球竞争最激烈的市场，每个细分市场都有众多品牌参与竞争，然而，市场的领导品牌依然是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉这些老牌饮料企业。即便是在植物蛋白饮料市场，露露、杏仁露、6个核桃也牢牢的占据着这个市场的主要份额。
三只松鼠作为电商品牌，其销售渠道主要集中在电商平台，以往的成功来自于拟人化的互联网营销，通过塑造三只松鼠这个IP，赢得了年轻人的喜欢。但是在饮料市场，面向的是传统的大众市场，渠道以传统的商超、夫妻店渠道为主，电商渠道几乎没有任何优势；而营销传播也以传统的媒体为主，依靠高频次的广告传播来扩大影响。
但是，三只松鼠是依靠电商品牌和电商渠道发家的，饮料在线上基本没有太大的优势，大多数的消费会更加集中在线下实体店，比如商超、街边店购买，因为饮料消费本身的特性就是如此。大多数人都是出去玩口渴了才会选择买饮料，本来就是一种比较即兴的消费，从这一层面来看，三只松鼠本来的渠道优势，反而成为劣势。
而且三只松鼠推出的“第二大脑”是一种植物蛋白饮料，对标露露、杏仁露、6个核桃等植物蛋白饮料，同样定位“补脑”，和这些成熟的竞品相比存在同质化的问题，而且在品牌传播、产品价格、渠道销售等各方面都处于劣势，9.9元的定价显然显得比较昂贵，这些劣势让“第二大脑”很难与上述几个品牌竞争。
“目前中国的饮料行业已经进入了同质化较为明显的阶段，在坚果饮料方面，与6个核桃等相比，三只松鼠的饮料可能没有那么高的消费者接受度及核心竞争力。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看来，在电商平台上比较受欢迎的饮料基本是以进口饮料为主，还有一些小众化、小而美的特色饮料，三只松鼠的坚果饮料目前并没有线下布局，与饮料的主流消费渠道和主流消费群体都不契合。此外，同类企业的跨界经营也没有太多成功的案例，因此三只松鼠布局饮料市场还是存在一定风险。
对于一款饮料而言，上市前夕不做大规模的营销推广是很难成功的，何况是“第二大脑”这种功能化的植物蛋白饮料，不做一定规模的营销推广和市场教育，消费者很难接受这种新产品，形成消费习惯；加上价格昂贵，销售渠道局限于网络渠道，完全靠自然销售，“第二大脑”销售不理想是意料当中的。
来源《商学院》文/赵正 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
