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一向活跃在微博上的张大奕突然在3月底消失了，直到4月3日，她才在纳斯达克证券交易中心再次向粉丝进行直播，“这几天我都没有发微博，消失很久，其实我就是来纽约上市来了。”身为如涵（NASDAQ:RUHN）CMO的她在直播中谈到。
张大奕的直播结束在当天开盘前，在当天的交易时间内，上市首日的如涵控股便遭遇37.2%的跌幅。
亏损阴影下的上市
2014年，33岁的如涵CEO冯敏第一次感到了“中年危机”，他一手打造的淘品牌“莉贝琳”，增速日益缓慢。“2014年我们看到淘宝的流量越来越贵，只有不停地砸广告才能获得淘宝平台的导流”，冯敏曾在接受记者采访时称。同时，他发现了社交媒体上产生了一些非常便宜的流量，但这些流量的转化率是多少，他并不确定。
当年5月，冯敏做了个大胆的决定，和当时小有人气的店铺模特张大奕达成了合作，成立了“吾欢喜的衣橱”。“张大奕最早是我店铺的模特，”冯敏此前向记者谈到，“熟了之后她一直跟我提想做一家私服店的想法，我考虑了一下就做了。”
此后，张大奕负责塑造网店风格和网红品牌，冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作。如涵仅用一年时间，就成为淘宝服装品类的销量冠军。
尝到甜头的冯敏决定将公司彻底转型，利用粉丝经济做个人品牌，将KOL（关键意见领袖）的影响力变现的这条道路进行到底。2016年初，如涵剥离了工厂的资产，借助地处服装产业优势明显的杭州九堡，采用了轻资产模式。2017年，如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货，这样如涵不用再承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。如涵在招股说明中称，公司的两大收入来源分别是电商业务和网红服务的收入。前者包括网红店的产品设计，外包生产、供应链和售后（也就是卖如涵自己的产品），后者主要是牵线网红和其他品牌，为其进行营销推广并收取服务费。截至2018年底，如涵已经和超过500个品牌及28个零售商合作。
如涵在招股说明书中称，中国社交电商和内容电商从今年到2022年预计每年的年复合增长率在35.5%左右。作为社交电商和内容电商第一部分，KOL电商在2017年创造了329亿元人民币的销售额。
但如涵的营收与净利并没有与社交电商与内容电商同步增长。根据如涵控股发布的招股书，从单季度的经营数据来看，2017~2019财年的第三季度，如涵控股营收分别为2.51亿元、4.08亿元和3.85亿元，2019财年第三季度的营收出现不增反降趋势；2017~2019财年的前三个季度，如涵控股营收分别为4.38亿元、7.51亿元和8.56亿元，2019财年前三季度营收增速也开始放缓。
尽管如涵提出电商业务和网红服务业务双驱动的概念，但这两项业务在营收方面占比悬殊。2019财年，如涵前三季度总净营收为人民币8.562亿元。其中，来自产品销售的营收为7.56亿元，来自服务方面的营收为1亿元。从交易额的占比上来看，2019财年前三个季度，如涵旗下的91家自营店铺GMV达17.76亿元，同比增长10%。相比较下，与第三方网店合作为如涵带来的GMV为4.36亿元，较去年同期增长近500%。不过，从占比上来看，其比重仍不到20%。
更重要的是，如涵尚未盈利，并且公司的亏损仍在持续扩大。在招股说明书中，如涵将亏损列为了主要风险之一。2017至2018财年，如涵的运营亏损从2183万元扩大至7235万元，净亏损从4010万元扩大到8995万元。2019财年前三季度，其运营亏损4746万元，远大于去年同期的1253万元；净亏损为5750万元，相比上年同期的2613万元亏损也在持续扩大。如涵解释称，这主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。数据显示，截至2018年12月31日止的前9个月，如涵的销售和营销费用为1.58亿元，同比增长41.34%；履行费用为9951.7万元，同比增长39.33%。
如涵18.5%的销售费用率相较于同为淘品牌的御泥坊、小狗电器超过30%的销售费用优势明显，但御泥坊、小狗电器的毛利率均在50%以上。而聘请明星代言人，投放大量广告的淘品牌三只松鼠和良品铺子的销售费用率各为17.1%、18.8%，接近于如涵的销售费用率。如涵的网红带货模式，并没有节省广告费用。
此外，库存也将会成为如涵将面临的问题，根据2017年中报的数据来看，如涵存货周转率为0.6，相比之下，ZARA、优衣库、GAP的存货周转率分别为12、6、5，国内服装品牌太平鸟的存货周转率为1.96。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 如涵 |
