元宵节过完，春节营销也告一段落。一年之计在于春，品牌的春节表现通常被视为预判其全年发展态势的重要参考。今年春节，国民品牌汇源持续在品牌及市场领域发力，以指定饮品身份亮相北京卫视春晚及元宵晚会，并以此为突破点进行整合营销，打通线上线下多个渠道，显示出强劲的发展势头。

　　聚焦核心举措，助推市场销售

　　提起汇源的春节营销，“春晚”是绕不开的关键词。2010年的央视春晚中就有汇源的身影，2018年汇源也以“CCTV春晚指定饮品”的身份亮相央视春晚。而从今年春节的汇源营销举措来看，春晚及元宵晚会仍是其展开春节营销布局的核心发力点。

　　在今年的北京卫视春晚及元宵晚会中，以指定饮品身份出现的汇源可谓是赚足了眼球。据公开资料显示，北京卫视春晚凭借精良品质斩获省级卫视收视及互联网指数等多项影响力数据第一。除年货架、现场桌牌外，汇源在双晚会中均有深度融入。在创意口播方面，“有汇源才叫过年”“团圆时刻喝汇源”“过新年，喝汇源”等语句令人印象深刻;在节目植入方面，春晚中汇源新春礼盒作为小品《全家福》的重要道具出现，元宵晚会中汇源又携手相声《从前从前》频抖包袱。

　　对于品牌来说，大型晚会的曝光是传递品牌理念、加深品牌沟通的绝佳机会。但汇源并没有止步于此，而是借势在市场端进行了全方位布局。配合春节饮品市场旺季需求，汇源顺势在各地商超铺开新春销售，带有“北京卫视春晚指定饮品”标识的产品和礼盒吸引了不少消费者购买。

　　整合多元玩法，深化年轻形象

　　围绕北京卫视合作，汇源官方微博发起#BTV春晚汇源时刻#话题互动，并联合微博大号进行推广，以果汁福利号召网友积极参与。活动在24小时之内就吸引了近百万的阅读量，累计阅读量超过320万。这一举动将汇源与北京卫视的携手化作与年轻群体之间的深度沟通，充分调动网友参与品牌活动的积极性。有网友评价，汇源在晚会中出现得恰到好处，也很上镜;还有网友风趣表示“为了一年份的果汁，要当好摄影师，记录汇源时刻”。

　　而在微信、朋友圈等其他社交渠道，汇源也以海报、视频、表情包等内容持续传播，以灵活打法吸引受众关注。除夕当天，汇源对外发布一则产品拜年小视频，其中汇源100%果汁、OU新柑等多款产品以拟人化的形象出现，向广大网友送出新年祝福，产品实物形象搭配简洁化的线条，生动讨喜。

　　近年来，汇源积极推进品牌年轻化战略，不断更新品牌形象。此次春节整合营销，汇源深化家庭受众认知的同时，也进一步以多元化玩法与年轻受众展开了有效互动。在抵抗品牌老化的道路上，持续的创新才是保持品牌活力的重要秘诀。

　　触达消费场景，打造营销长线

　　移动互联网的兴盛，带来的是场景维度的丰富，传统与新兴、线上与线下各自发展又相辅相成。如何顺应消费者在不同场景下的行为模式来实现营销转化，成为品牌不得不面对的一大考验。此次春节营销中，汇源在电视平台、新媒体平台、线下商超等多渠道的举措，分别指向阖家看春晚、社交互动、采购年货等行为，其目的在于全方位触达消费者生活，持续推动“有汇源才叫过年”的品牌理念具象化落地。

　　面对跨度较长的春节营销期，如此明确的传播主线，使得品牌的多元举措更加有的放矢。从小年到元宵节，汇源全面占领了消费者的场景与时间。从近一个月的时间段中我们发现，除了两场晚会带来的热度高潮，汇源在长线传播上的布局也相对扎实。比如春节期间，几乎打开北京卫视就能看到的汇源多版本广告片，通过全天候的播出抢夺消费者注意力;还有微博、朋友圈等社交渠道上不间断的内容输出，也让品牌持续在场，让营销行为更具延展性。

　　从成效来看，通过全场景、长跨度的整合营销举措，汇源与春节的关联度得以进一步提升，推动“有汇源才叫过年”成为过年习俗中必不可少的情感寄托。

　　如今，各大品牌的春节比拼告一段落，比起春节营销表现，品牌的全年发展则是更值得关注的衡量指标。在新的一年，品牌能否以春节为起点乘势而起，需要时间的检验。期待汇源接下来的表现。

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