为什么瑞幸咖啡会严重违背“不一致原理”？
在笔者看来，其原因之一就是要快速达成大规模的开店目标，在选址的效率上必然有所要求。有限的时间内进行选址、谈判、进场装修和开业，必然不会有如此高的“一致性”要求。
所以瑞幸咖啡出现了4种类型的店铺：
1，旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；
2，悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；
3，快取店：B类店，简配场景+自提+外送；
4，外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。
根据瑞幸CEO钱治亚公布的一组关于2018年的年终数据：截至2018年底，瑞幸全年共开出2073家门店，其中快取店、悠享店1897家，外卖厨房店176家。
（瑞幸咖啡开在工厂园区内的“快取店”）
后三类店占比高达90%以上，前面的朋友提到的让其体验非常差的店铺应该属于外卖厨房店，而“快取店”据许多朋友反映是根本没有座位的，只能直接取走，据此判断应类似于麦咖啡的自取店。
在线上，瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是“星巴克式”的格调和风格，线下更多是“麦咖啡”和“快餐咖啡”的形象，仅有少部分“高大上”的旗舰店和优享店。另外，4种类型的线下实体店在选址、装修存在着极大的差异，同样没有做到标准化和“一致性”。
（瑞幸咖啡对标星巴克的“高大上”的旗舰店）
显然，星巴克的选址策略则更为标准化和“一致性”，主要是核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点和交通枢纽（如机场）。选择物业主入口或人流量最密集位置；一楼独立区域（有临街门面），使用面积150-350平方米；对于一楼带二楼的物业要求一楼独立区域不小于100平方米（楼梯约15-20Sqm）。一楼临街面宽度不少于8米。
星巴克在中国大陆的消费对象定位是追求品味、时尚的中高收入人群，综合群体年龄段大概在16岁到45岁。只有一个区域的消费群体的消费实力和生活品位符合星巴克的定位，才会根据选址的具体要求进行进一步考察。
（星巴克开在购物中心的临街店铺）
星巴克将定位和选址进行匹配，然后是店内风格和产品部分再进一步进行匹配，最终实现“形象、产品和服务”的高度“一致性”。
根据“一致性原理”进行选址和装修、产品开发、服务设计，星巴克的经营难度显然比瑞幸咖啡大得多。
这样看来，瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是“公关传播手段”。
毕竟快取店、悠享店和外卖厨房店选址和装修更容易、谈判难度低、租金也更便宜。一方面利于快速开店，然后在线上以量对标行业巨头“星巴克”进行造势；另一方面则提升外卖配送的效率。
电商模式的“咖啡外卖”也需要更密集的布点才能提升配送效率。截至12月，瑞幸咖啡平均配送时间为16分43秒，配送30分钟超时率仅为0.4%。这个数据显然不仅符合“资本预期”，还让用户“满意”。
但是成本显然会高出许多。一杯20元的咖啡，外卖配送的成本占比可以高达30%左右，而且由于是去中心化配送，整体规模并不能降低单店配送成本，也就是说单店的单次配送成本无法通过提升规模降低。
电商时代的“消费安慰心理”
电商这种创新的零售模式在长达20多年的发展过程中，由于单价低和退换货难度大，逐渐根植在消费者心里形成的固定的心理——
在网上买贵了，安慰自己“有设计感”；
在网上买的质量差，安慰自己“毕竟价格低”；
在网上买错了，安慰自己“可以送人”；
……
公开数据显示：瑞幸咖啡在2018年共有付费会员1254万人，累计售出8968万杯，3个月内复购率超过50%。也即是说，全年平均下来，每人约购买了7杯瑞幸咖啡，这接近2017年中国人均咖啡消费杯数的2倍。
通过复购率数据可以看出，至少有50%甚至更多的用户，出现“消费安慰心理”，但一旦他们进入占比更高的“快餐式实体咖啡店”体验，将成为负面口碑极大的隐忧。
漂亮的增长数据建立在快速的开店、疯狂的广告和大量补贴的基础上，瑞幸咖啡似乎没有清醒地认识到“一致性原理”和“消费安慰心理”对一家初创的新零售企业存在着多大的系统性风险。
这个风险将随着2019年更加疯狂的2500家开店计划，“自提”比例不断上升后显现（公开数据显示，从2018年4月份到12月份，瑞幸的自提订单比例已从35%上升至61%），并互为作用，从而使得瑞幸咖啡的“隐忧”进一步放大。
其次，为了保证开店的数量和速度，不难预见，未来1年雄心勃勃要新增的2500家门店，仍将以快取店和外卖厨房店为主。
因此，在笔者看来，瑞幸咖啡就算是成功IPO，那么无论是平衡外卖和自提，还是无限场景的探索，违背“一致性原理”，以及“消费安慰心理”之后产生的冲突都将如影随形。
（来源：红刊财经 庄帅 作者系百联咨询创始人、电商行业观察者）
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