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中国食品产业分析师朱丹蓬表示，液体奶茶的发展节点已经过去，包括娃哈哈等企业的份额都在不断下滑。国内奶茶消费者以年轻群体为主，而香飘飘的主要销售渠道为传统线下经销商，在对接年轻消费群体中并不占优势。香飘飘选择在液体奶茶产能不饱和的情况下重金扩张，产业端和消费端一时很难消化。
营销专家路胜贞也认为，香飘飘液体奶茶销售未达预期，没有找到消费者的兴奋点，说明创新度没有实质性突破，只是在饱和市场分割其他奶茶的市场。但这一产品又没有与其他奶茶存在明显差异点，所以被市场中的产品“淹没”。
过度营销被诟病
经过多年与优乐美、香约的竞争，2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，但2018年上半年却交出了亏损超过5000万元的成绩单。香飘飘称，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，是二季度淡季里公司持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。
针对香飘飘的表述，其营销费用的增长对业绩的冲击“功不可没”。数据显示，香飘飘2018年上半年销售费用增长接近55%，从2017年同期的2.05亿增加到2018年上半年的3.17亿，其中，销售费用中广告费为1.14亿元，较2017年同期约激增78%。
由此香飘飘半年报也引来了上交所的问询。2018年8月29日，上交所对香飘飘下发问询函称，要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况。香飘飘解释称，公司主要从事奶茶产品的研发、生产和销售，属饮料消费品行业，企业塑造、维护一个知名品牌需要大量的广告运营投入，通过广告宣传，加大品牌的推广力度，从而导致公司广告费金额较大。
新京报记者注意到，在香飘飘列出的广告费用中，占比最多的是在节目播出时段插播的广告，达到5566.17万元，占广告费用的49.01%。此外，香飘飘2018年上半年聘请艺人作为奶茶形象代言人的费用为364.39万元，占总广告费的3.21%。
朱丹蓬表示，香飘飘的巨额广告投放“烧钱”之举，可以说是饮鸩止渴，但若立时终止，又将直接影响其业绩和资本市场的表现。
路胜贞则认为，奶茶属于广告拉动的潮流产品，有一定的饱和期，到一定程度需要拓宽产品宽度，单纯的广告边际效应会递减，香飘飘还需在产品本身下工夫。
来源：新京报 记者 王子扬 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 香飘飘 |
