没人甘愿活在巨头的阴影之下，但中国能量饮料品牌的现实就是如此。

  市场上红牛一家独大，新进入者又不知疲倦，每年刷新数十品牌。保持市占率第二的东鹏特饮，在突围红海之时需要具备什么样的资源和心态？

  从营销谈起，董事长林木勤讲述了自家企业的演进之路。

东鹏饮料集团董事长林木勤

  身处“完全竞争市场”的滋味

  蕴藏着千亿产值的功能饮料市场，每年吸引大批新入局者，然而这块大蛋糕并没有那么容易吃到，各个功能饮料品牌除面临层出不穷的竞争对手，还要应对终端陈列费用、人员费用以及渠道费用整体上升带来的巨大压力。

  自从红牛1995年进入中国以后，大型饮料品牌都瞄准了能量饮料这个品类。国内有娃哈哈启力、伊利焕醒源、脉动炽能量，国外有魔爪、卡拉宝等等，其他食品饮料品牌也跃跃欲试。

  但卖场终端网点的陈列位置是有限的。像冰箱这样的终端，一个品类也就只能呈现二、三个品牌，新品牌抢位子的同时，陈列费用就会翻倍上涨。同时，新品牌要抢占市场，就要高薪聘请业内精英。这就导致从人员到渠道的成本全面上涨。但饮料的售价是基本固定的，企业利润自然就会受到挤压。

  到目前为止，这个市场依然是红牛一家独大，占到60%左右的份额。东鹏特饮排行第二，后面还有乐虎等品牌紧追不放。我们了解到，有些新品牌动辄耗费上亿的资金进行大规模渠道铺货或广告投放，然而面对巨大的行业竞争，实际销量并不乐观。

  营销手段双管齐下

  市场竞争激烈，营销自然就要下功夫。作为花钱投广告的品牌商，新媒介和市场环境下，精准触及消费者越来越难，不断寻找新的品牌传播互动形式对企业来说仍是当务之急。

  现在年轻人看电视剧，很多都被分流到了视频网站上。贴片广告在视频网站上有很多，但是能引起年轻人关注的很少，有些甚至是无效广告。于是我们就想，能不能在电视剧的“累点”、“困点”出现的时候，例如剧中人物开车、开会的时候，弹出一些关怀消费者的广告内容。

  基于这样的想法，我们在2016年开创了一种新的广告形式，就是现在视频网站上的“创可贴”广告。在视频播放到某个情景的时候，弹出相应的内容，和剧中人物进行各种共鸣式的互动。

  第一个尝试这种广告形式的平台是爱奇艺，他们当时也无法预测这种形式能否被消费者接受。

  经过几次试播发现，观众的接受程度还比较高，90%的人觉得这种广告是生动有趣的。

  腾讯视频、优酷这些平台之后也相继引入了这种广告形式，“创可贴”成了他们售卖的标配广告之一。

  这种营销手段是否有效？可以从这样三个方面来看，一是东鹏特饮2017年的营收增长了40%；二是品牌网络曝光频次的增长，如百度指数的提升以及微博热搜的次数增加；三是消费者对品牌的满意度明显提升。

  至于如何客观衡量满意度的提升，那就涉及到我们的另一项营销创新——扫瓶盖二维码领取微信红包。

  东鹏特饮2015年在饮料瓶盖上加入了二维码。到目前为止，扫过这个二维码的微信ID接近1亿个，意味着近1亿消费者进行了扫码兑换。而且这个二维码的扫码率，在最高峰的时候可以接近70%，即便是现在也不低于50%。消费者扫二维码就会关注我们的微信公众号，目前东鹏特饮微信公众号的粉丝接近1000万，应该算是传统行业里比较出众的。

  不要小看这个二维码与公众号的关联。对于快消品牌来说，能够提供这种直接互动，从而留存消费者信息的渠道其实很少。公众号每发一次红包、发布一篇文章或进行一次投票，都能看到大量消费者踊跃配合互动，品牌的满意度也就反映出来了。

  基于数字化新媒体的营销手段和在传统媒体的品牌投放，这两者的关系需要平衡，要相辅相成，这也是信息碎片化时代的营销方式。红包转化最高，对促进产品销售有立竿见影的效果。而基于传统媒体的品牌投放，我们更看重其对品牌知名度提升以及品牌形象拔高的积极作用。

  现在很难有一个热点可以持续一个月，即便是一部热播的剧，消费者也都可以借助手机、平板电脑等任何一种移动终端，随时随地观看，但这种内容很难产生集中的热点效应。相比之下，2018年的足球世界杯，是四年一次的机会，人们会在同一时间观看同一个赛事直播。正是看重这个因素，我们才敢重金进行世界杯营销投入，也确实收到了相应的传播效果。

  从大数据中获取价值

  客户数据有着无尽的价值，如何高效利用数据，这也是一个值得思考的问题。

  东鹏特饮瓶盖上的二维码对用户来说是领红包的入口，对企业来说这里蕴藏着极为珍贵的大数据。通过分析大数据，对于企业提升产品力、制定渠道政策、了解消费人群以及优化团队运作，乃至对营销投放决策都有积极作用。

  首先，消费者用微信扫描二维码，企业方就可以从中了解到零售终端的动销情况、消费高峰时段、不同区域门店的销量差别等等。分析这些数据，有助于进一步提升我们的产品力。

  其次，渠道政策怎么制定合适，促销活动有没有拉动消费者购买，这些都可以通过数据分析出来。不管是在网络销售渠道、终端店渠道，还是批发商渠道，都可以用这些数据和工具来实现管理。基于这样的数据运作，如今我们给零售终端补货也变得越来越准确。

  再次，大数据也有利于对消费人群的分析，我们可以从中获取消费者的画像，了解消费者的特性，洞察他们的消费场景。曾经，腾讯给到我们微信后台用户数据和腾讯视频匹配起来的数据显示：东鹏特饮的消费人群喜欢看警匪题材的剧集，其中，最喜欢的一部是《警花与警犬》。也就是说，公司完全可以了解不同内容在自己用户群里的接受程度，这就为广告投放提供了指引——例如哪些可以用来维护已有消费人群，哪些则更适合用来获取新的消费人群。

  此外，在2015年启动瓶盖扫码战略的时候，考虑到多样化促销活动对后台改进的需求，以及关键数据的保密性，我们就设立了专门的后台开发团队。成立之初的目的就是通过自己的团队进行后台开发，更好地给消费者发红包，进而拉动产品销售。

  2017年，这支团队独立成一家40人的公司，也就是东鹏饮料集团旗下全资科技子公司鹏讯云商。至此，我们不仅有了自己的平台，还有了搭建平台的能力。同时，鹏讯云商还可以为别的公司搭建系统后台，并利用红包平台和微信公众号进行流量变现。

  值得指出的是，这些数据的价值更多体现在帮助企业提升商业决策的效率和精准度。

  在探索中创新、在淡泊里坚持的工匠情怀

  乔布斯曾说：“领袖和跟风者的区别就在于创新。”

  创新，是东鹏在巨大的行业竞争中保持活力的源泉，也是企业在探索中前行的持续动力。

  就像“创可贴”广告形态的诞生，那是因为我们每天都在琢磨和研究视频网站里各个品牌的广告案例，包括每支广告创意的源头以及投放的初衷是什么，什么样的广告形式能引起消费者的共鸣，还有没有其他更好的呈现方式。只有亲自钻研和深入分析，才会挖掘出真正有效的广告形式和真正有价值的广告内容。

  依靠团队的力量，在不断思考和创新突破中谋出路，这在东鹏也是有历史基因的。公司在2003年改制，我和20多个核心股东接手了这家当时年产值不到2000万、濒临倒闭的国有企业。刚起步的时候，企业没有任何外界资源，没有大品牌给渠道，也没有外部资本的支持，品牌本身也没有很的知名度。

  这反倒成就了公司后来发展的核心竞争力。我们要做到和红牛一样的品质，零售价只有它的60%，还要维持足够的毛利。那就必须在各个环节控制好成本。另外，与跨国公司和大品牌相比，东鹏的管理链条相对比较短。总的来说，就是在原料、生产制造、营销渠道各个方面，我们都形成了自己的一套经营模式，有独特的经营手法、经营机制和经营人才队伍，所以才能在那段时间里完成从0到20亿规模的积累。

  到2010年东鹏饮料在品牌上真正发力，外界才逐渐了解我们。就像研究广告一样，从我本人到团队，在这个时期里不断思考如何提升品牌的知名度；怎么样在控制生产成本的同时，又能打造出质量更好的产品。也正是基于这种思考方式的指引，这些年公司的体量才能从20亿涨到50亿，收入年复合增长率呈现20%到30%的增长。

  从严格意义上说，东鹏特饮还是区域性品牌，所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。如果完成这个短期目标，公司达到百亿营收的规模自然是顺水推舟。到那个时候，企业就更需要在产品、品牌、团队、创新等各方面形成一套“组合拳”，依靠整合系统的力量继续发展。

  东鹏饮料的这种发展路径如何能延续？我想还是要靠对企业风格的坚守。团队和我其实都不刻意追求要在什么时间内做到多大体量，也不会制定不切实际的KPI，而是要做到专业和专一，做强民族功能饮料品牌，谨慎对待多元化扩张。

  人这辈子真正干事业的时间也就40年左右。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一个品牌，时间一点也不长。做品牌需要慢慢耕耘，我们自己也是屡败屡战。在这个过程中我对自己的要求就是制定合理目标，不妄自做决策。

  企业永远最关心利润，但利润的高低要合理化。赚钱永远没有止境，过份追求利润，必然会在其它方面有损失。我自己既是经营者也是股东，从股东角度说，一家可以正常经营的企业给到股东的回报基本都是合理的；从经营者角度看，经营企业要在股东、员工、社会这几方面找到平衡点。例如人力资源，很多企业这几年都经历了人才市场供需的矛盾，那么一把手就应该考虑到，企业永远是由人组成的，一定要花心思拥抱自己的团队。

搜索更多: