周三盘后，库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代iPhone销量疲软，然后苹果调低了业绩预期——苹果预计2019财年一季度营收840亿美元，而两个月前给出的营收指引为 890~930 亿美元，下调毛利率至38%。此后，苹果股价暴跌9.96%，市值一天蒸发741亿美元，创6年来最大单日跌幅，苹果供应商也因此被波及纷纷大跌。Qorvo跌超9%，Skyworks跌超8%，西部数据跌6.7%，台积电跌近5%。
从3个多月前的最高点到今天，苹果市值已经跌去了37%，跌超4400亿美元，妥妥的跌掉一个Facebook，跌幅也相当于跌掉3个麦当劳，超过了两个可口可乐的市值。
苹果的市值目前已经落后于微软、亚马逊、谷歌母公司Alphabet，跌破7000亿美金，如果再剥除掉它本身所持有的2000多亿美金的现金流，苹果的真正市值是低于5000亿美刀的。
库克当前也不是没有反思，它解释这一轮下跌的原因大致是，iPhone的不同发布时间会影响数据对比、美元走强会造成不利影响、以及产能限制的影响和新兴市场需求疲软，超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区。库克还提到了运营商补贴减少和低价换电池等原因。
但库克说的理由虽然存在，但还没有触及灵魂——库克一直回避也不愿意面对的核心问题是iPhone的高定价策略。
硬件利润优先于市场份额的战略带来的连锁反应
库克一直不愿接受但是连街边卖菜阿姨都看的明白，苹果这一轮三个多月的暴跌，多米诺骨牌的源头就在于库克盲目而又自信的iPhone高定价策略。在新iPhone创新乏力之外，苹果将iPhoneXS系列的价格再次拉到一个空前的高度，高配版达到1万2，最低消费的iPhone也要6500，这导致用户的抵触与反弹，最终我们看到，苹果的销量不断下跌，市场份额被不断侵蚀，营收不断下滑，继而波及到股价持续下跌。
当然这源于苹果在2017年通过iPhone X大幅涨价尝到了甜头，认为iPhone售价的天花板还没有见顶，因此在S系列再度试探更高的售价，谁知道这一试探，还真碰到警戒线了。
当前苹果也在焦虑中采取一些挽救措施，比如在中国市场也推出了一系列以旧换新优惠，甚至在中国市场，以旧换新范围不再仅限于苹果设备，而是囊括了小米、华为、OPPO、vivo 等国产 Android 手机。但这种策略在短时间内成效并不明显。
如果我们回顾苹果从高峰跌落谷底的过程，就可以发现一系列隐患苗头，在2017年iPhone X出来之后，苹果当时破万的定价策略就已经发生了失误。
只不过，在彼时的苹果，处于iPhone的超级周期，面临着当时一轮iPhone 6、7系列用户的换机红利，加之刘海全面屏带来的明显改变，带来了一轮用户尝鲜式换机潮，不过高定价策略在当时已经引发了销量下滑，苹果在2017年的市场份额也已经在不断收缩，供应链砍单消息不断，隐患已经存在。
当时的信号已经表明，过万的定价导致iPhoneX的销量走过第一阶段的火爆期之后，已经面临后劲不足的状况。
因此，在今年年初的时候，市场传出苹果要停产iPhoneX，当时分析师郭明錤表示：iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增长速度疲软，而苹果公司iPhoneX将于今年6月中停产，苹果公司或会推出价格更低的iPhoneX系列产品来取代iPhone X，刺激销量。
笔者当时也在《iPhoneX如果停产，它背后的逻辑是什么？》一文指出，将iPhone高端旗舰价格区间重新回调，对于苹果来说，是最好的战略选择。因为iPhone的超级周期之后，接下来将会面临一个S系列的低潮期。如果苹果将iPhoneX这款机型的超高定价持续维持下去，那么iPhoneX未来的增长可能会越来越乏力，因为超高的价位与用户超高的期待是成正比的，会给予竞争对手以更多机会去抢夺市场份额。将iPhone的旗舰价格定位重新调回6000元档，从长远来看，将市场份额优先考虑，而非从平均利润的角度出发，更有利于苹果整体的市场增势。
但没有想到的是，苹果在今天手机产品已经成为快消品的同时，却持续走入到了奢侈品战略的死胡同。苹果以8倍的年薪挖来了英国奢侈品品牌burberry集团CEO安吉拉.阿伦茨，专门负责苹果的零售与在线销售业务，阿伦茨也因此成为苹果年薪最高的女高管，甚至薪水比库克还要高。苹果不惜重金挖来奢侈品品牌的掌门，显然也是将苹果的品牌调性与奢侈品品牌进一步捆绑，寄希望于产品定高价的同时，也能卖的好。
危机与风口
由于过去一年iPhoneX高价带来的利润还在增长，摊薄了销量下滑的影响，给投资人一种尚处于蒸蒸日上的上升期的假象。比如在今年第二季度，苹果公司2018财年第三财季共售出4130万部iPhone，低于市场预期的4160万部，与去年同期相比仅仅增长了1%，但是当时苹果手机的营收达到299.06亿美元，与去年同期相比大增20%。
而危险的信号是当时苹果手机以12.1%的市场份额排在全球第三，位于三星（20.9%）、华为（15.8%）之后。此前，苹果一直是全球第二大智能手机厂商，被华为超越，与去年同期相比，苹果在全世界的市场份额仅仅增长了0.7%，而华为增长了40.9%，市场份额不断缩减，竞争对手市场份额在高速增长，这是一个危险的信号。
但由于苹果也给资本市场交出了利润上增长的满意答卷，市值破万亿，面对市场份额不断下滑的隐患，再度视而不见。
在这个时候，资本市场依然在一度唱高苹果，认为虽然破万亿，但苹果仍然是世界上被低估最严重的股票之一，摩根称，苹果市盈率还不到16倍，它应该上涨到18倍～19倍才是合理的水平。
而笔者当时在《万亿市值被严重低估？苹果面临股价下跌的可能性更大》一文中就指出，苹果在忽略了中国手机市场的竞争环境与印度市场的艰难局面之后，依然在定价层面选择激进的策略，也看得出来苹果内心的膨胀。但从未来趋势、当前的市场环境、供应链层面的不确定因素、苹果高度依赖iPhone销量来支撑股价等多方面因素来看，苹果当前的股价并未被低估，接下来面临下跌的可能性要更大。
而这个时间点也已经接近苹果iPhone XS系列新机发布的时间风口了，如果苹果在这个时候，能够看清形势，将手机价格回调，将市场战略调整，以扩大市场份额优先于利润攫取为首要目标，苹果可能会稳住它的股价跌幅。
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