03
佛系经营
在给市界的回复中，承德露露将业绩下滑的原因之一，归结到了一场旷日持久的官司。
1996年3月，为开辟南方市场，露露集团与香港飞达合资成立了汕头露露（汕头高新区露露南方有限公司）。后来，由于种种原因，汕头露露与承德露露在股权关系上脱钩。自2015年开始，双方围绕注册商标和专利技术，陷入无休止的诉讼纠纷。
承德露露长期掌控北方市场，汕头露露耕耘在南方八省，二者一南一北各自发展。不过，承德露露证券事务代表王金红向市界表示，汕头露露与承德露露“形成同业竞争，影响公司正常经营发展，同时还阻碍公司开展再融资和技术改造，严重损害公司的经济利益和长远发展”。
现在，这场官司仍在进行。
中国食品产业分析师朱丹蓬介绍，露露最近几年增长乏力，除了官司，更重要的是其本身经营也出现了问题：顶层设计与市场高度发展不匹配；营销体系落后于整个行业发展；产品升级、创新不足。
市界通过财报数据发现，在上市公司中，面对业绩下滑，露露的“佛系经营”堪称一绝，缺乏进取心，或许是它目前最大的问题。
几乎所有快消品企业，都明白广告营销的意义。当“六个核桃”在娱乐平台启动“最强大脑”时，露露似乎在承德避暑，公司“拒绝”通过加大费用投入改善经营状况。
2013年至2017年，承德露露杏仁露产品销量增速持续下滑，但其销售费用占营收比重却几乎没有变化。也就是说，在面对产品销售颓势时，承德露露竟然没有尝试加大销售方面的投入来挽回业绩。
2016年，在解释为什么不加大营销力度时，时任董事长管大源这样解释，“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”
不只是销售费用率，2010年以来，公司期间费用率都没有太大变动，经营管理异常被动。“承德露露有点像温水煮青蛙，总体上感觉是被自己的思维固化住了。不作为，不敢作为，不懂作为，这是露露整个营销体系的现状。”朱丹蓬告诉市界。
营销体系的差异，如果和“六个核桃”稍作对比，也能看到问题。
据《证券市场周刊》的2016年统计：承德露露经销商的利润每箱1~2元、终端利润2~3元；而“六个核桃”经销商的利润是每箱5~6元，终端利润可以达到7~8元。
2006年，承德露露完成了改制，鲁冠球的万向集团成为公司第一大股东，露露也沦为万向“提款机”，而对扩大生产毫无兴趣。
市界发现，业绩年年下滑，承德露露却非常热衷现金分红。自2006年起，承德露露几乎每年都拿出一半以上的利润进行分红。2006至2017年，公司累计实现归母净利润33.85亿元，累计分红20.05亿元。
也就是说，该公司这些年的利润，大概三分之二被股东们直接分掉了，没有投入再生产。
此外，上市公司资产负债率逐年走低，资产负债表上连续多年没有有息负债。因此，也不存在利用负债扩大经营规模的情况。
有行业分析人士建议，承德露露应该对品牌形象进行升级，运用现代传播手段，与时尚流行进行嫁接；另一方面，只有增加产品配方研发，提升产品附加值，找到新诉求点，才能得到消费者的认可。
从财报数据看，在很长一段时间内，承德露露对主动改善经营状况这件事似乎没有兴趣，一直在安心地吃老本。
04
露露求变
近期有消息称，承德露露正在谋划把部分总部部门迁往北京，以提振下滑的业绩。
消息有鼻子有眼，拟迁京的部门包括了研发、品牌、营销、线上销售，通过汲取北京的人力资源，阻止目前糟糕的表现，而这也是露露目前被业内诟病最多的“痛点”。
承德露露向市界否认了这一消息。但是，它也确实在谋划转变。
2016年11月，开完新品发布会5个月后，承德露露总经理李兆军离任，随后，鲁冠球家族成员鲁永明出任公司总经理，同时兼任公司财务负责人。
2017年上半年，鲁永明进行了改革：将原来的14个部门优化合并成7各部门和1个营销中心，强调营销中心的核心地位，同时在营销中心实施四大区域的事业部制；进行渠道管理，将渠道盈利水平提升一倍，同时改革基层销售人员薪酬体系，做到薪资跟绩效挂钩。
2018年4月16日，承德露露发布公告称，管大源“由于工作原因”，申请辞去董事长职务。仅三天后，鲁永明出任董事长，承德露露走向了鲁冠球家族集权管理的时代。
不过，从前述财报数据可以看出，收效甚微，改革并没有挡住业绩下滑的脚步。对此，承德露露证券事务代表王金红向市界表示：“公司处于战略调整期，推出了热饮款等新产品，新产品的推广和提升还需加强。”
王金红所说的新产品，是2018年年初推出的“热饮款”露露杏仁露，区别于含有许晴元素的经典款，这个产品定位“是以城市年轻白领为代表的时尚、高端消费人群，主要投放于公司主要市场的地级以上城市”。
为了改变自己在消费者中的印象，深入简出的承德露露开始走出家门。
在最近的真人秀节目《野生厨房》中，承德露露成为其独家指定的植物蛋白饮品，热饮款露露杏仁露时不时在节目里面露脸。跟六个核桃的“疯狂”赞助模式不同，这是承德露露罕见地赞助综艺类节目。
承德露露今年还赞助了热播剧《如懿传》、2018北京马拉松等。今年前三季度，承德露露的销售费用同比增加了1.09亿元，大增44.41%，达到了3.55亿元。
此前，由于利润空间太小，导致终端销售动力不足的问题，承德露露以新品为实验田，进行了大刀阔斧的改革。
市界走访了解到，北京各大超市的售价与电商平台价格，全部拉平，新品“热饮款”240毫升*24罐包装，售价120元。北京一大型超市不经过经销商，直接从厂家进货，进货价为81.6元/箱。留给销售终端的利润空间近40元/箱，力度惊人。
在2016年那场被解读为转型的发布会上，时任承德露露总经理李兆军说：“露露这家企业，做成百年企业是有希望的。”
如果从1950年建厂开始起算，今年露露68岁，剩下32年的挑战，似乎比前68年更大。
作者: 雷彦鹏 唐郡 来源: 微信公众号： 市界
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