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依靠超市专柜直营模式发展起来的五谷磨房于本周在港交所上市，但是它叙说的“天然健康食品”的故事似乎并不受资本市场更多的认可。继12月12日上市首日股价遭破发之后，五谷磨房的股票连续两天下跌。12月14日，即上市第三日收盘时，报1.25港元/股，市值为27.8亿港元。与1.62港元/股的发行价相比已经下跌近22.8%。
五谷磨房是一家主要从事天然健康产品的制造及销售业务的公司。该公司的主要产品包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣及其它天然健康食品和产品。该公司产品的主要原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。
消费者熟悉五谷磨房是从超市的专柜开始的，这也被五谷磨房自己看作是其特色，“五谷磨房是天然健康食品行业率先在超市的直营专柜推出体验式零售模式的公司之一。专柜也配备了专业的营养顾问，根据个人消费者喜好及需求提供量身定制的各种有益及实用的营养和健康资讯，”五谷磨房在其资料中提到。数据显示，截至2017年底，五谷磨房在中国453个城市的超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等，开设了3690个直营专柜。
线下依然是五谷磨房的主要销售渠道。数据显示，2015年至2017年营收显示，五谷磨房通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元，占比达97.1%、93.8%、86.9%。而线上渠道的占比分别为2.9%、6.2%和13.1%。
线下体验式销售意味着成本较高，且商超人流的不稳定性也加大了该渠道的不确定性。可以从五谷磨房的募集资金的用途可以看出，在这一点上，该公司或将作出调整。
据悉，五谷磨房发售股份数目为4.21亿股，发行价为1.62港元/股，所得款项净额6.09亿港元，35%用于加强公司综合分销平台并优化渠道组合。另外，60%用于在广州市兴建南沙生产基地，并为此规划加工设施采购机器和设备；5%用作营运资金及一般公司用途。
从销售数据上看，从2015年-2017年，五谷磨房的营业收入从9.37亿元增长到了15.76元；净利润则由2015年的0.8亿元增长至2017年的1.88亿元，增速较快。
对此，食品行业人员向记者表示，天然健康食品的未来是可期的。根据弗若斯特沙利文的数据，中国天然健康食品行业市场参与者相对分散，前五大从业者的零售额合计占2017年市场份额的比例仅为7.6%；不过，总体来看，该行业的零售额自2013年的680亿元增至2017年的1031亿元，复合年增长率为11.0%。预计2022年将达到1839亿元，自2017年起计的复合年增长率为12.3%。
上述食品行业人员进一步表示，五谷磨房产品种类和渠道的单一或许是资本市场遇冷的原因之一。另外，行业集中度的提升以及企业规模的扩大，未来会刺激资本市场对于五谷磨房等企业的更多关注。（来源：经济观察网 记者 阿茹汗）
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