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奥地利时尚水晶品牌施华洛世奇近日开始发力线上线下整合的新零售概念改革。伦敦牛津街门店是全球首家试点门店，该门店加入了更多的数字触点，旨在提升消费者线下购物体验。除伦敦门店外，成都将成为中国第一试点城市，2019年将在全国推广。施华洛世奇的品牌定位一直在珠宝行业不上不下，此举能否博回消费者还有待观望。
引入科技 打造新零售
根据公开报道介绍，施华洛世奇英国伦敦牛津街门店在进行翻修后，店内引入了许多数字触点，同时，门店内设有虚拟试戴珠宝区域和以伦敦为主题的自拍互动区，以及“Sparkle Bar”定制服务区。施华洛世奇品牌负责人表示，这样做是为了提升消费者购物体验，从而更好地了解消费者购物偏好趋势。
除了在英国伦敦的试点之外，施华洛世奇首个瞄准的中国试点城市为成都。据介绍，该门店是由中国设计师定制装饰，总共有上下两层，开业后将展出施华洛世奇的首个高级珠宝系列。同时，借助数字技术设备，可以让消费者将店内的体验传送至互联网和社交媒体上。此举无疑可以增加新型门店的曝光度，拉拢更多具有好奇心的消费客群。此外，施华洛世奇还将打造新零售概念的快闪店，在迪拜开展近两个月时间的展示。
施华洛世奇尝试新零售营销并不是首个案例，此前，米兰珠宝品牌TOTWOO加强与科技的结合，在珠宝层面上强化科技功能。周生生在新零售营销中主导的还是传统观念，线上线下双渠道运营，加速布局电商渠道，香港市场也推出了线上服务。
定位尴尬 业绩难增长
新零售的花样再多，消费者更关注的还是产品本身。施华洛世奇虽然以水晶为噱头宣传，但实际上施华洛世奇的材质并非真正水晶，而是切割后的铅玻璃材质，日常佩戴的首饰也并非镶嵌工艺，而是通过胶剂粘合。该品牌的定位在国人眼中处于高不成低不就的水平，从而造成了定位尴尬的局面。
中国是施华洛世奇最大的市场，如何吸引中国消费者的眼球才是最重要的。前不久，施华洛世奇与纽约时尚品牌DKNY推出时尚珠宝系列，明年3月正式发售。这个合作珠宝系列将把DKNY的都市风格融入施华洛世奇的水晶设计，产品将包括项链、手链、戒指和耳环类别，所有商品的定价都低于99欧元，目标是为消费者提供轻奢珠宝的购物选择。
按照常理而言，轻奢定位的品牌理应容易拉拢客群，提高或保持业绩增长趋势，而施华洛世奇在近几年公开的业绩中却不尽如人意。其中在2014-2016年期间，该品牌分别取得30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元的营业收入，增长态势出现缓慢趋势。此外，作为施华洛世奇的重要组成部分，在2014-2016年期间，水晶业务分别取得23.3亿欧元、26亿欧元和26亿欧元的营收。核心业务在三年期间总增幅也只有低双位数。
成本巨大 面临挑战多
虽然新零售的尝试会为消费者带来新鲜感，但这种感觉能否长期持续值得商榷。北京商业经济学会副会长赖阳认为，引入科技元素的所谓新零售门店其实在国外此前就已经被不少品牌尝试，现在仍有不少企业在转型时将新零售技术改造门店当做法宝，但实际上，这些尝试和改造并没有直接大幅度提升收益的表现。对于企业来说，反而面临着更高的成本。
在赖阳看来，零售从过去到现在有一个根本的变化，那就是实体门店越来越成为包袱。实体门店的租金、人力成本日益高涨，顾客的到店率、成交量却在下降，网络直销的比重越来越大。对于品牌商来说，实体门店很难有竞争力，尽管一些代表性购物中心里的旗舰店、体验店能为消费者带来新奇好玩的体验，吸引消费者进店尝试，进而对品牌和产品产生兴趣和好感，长期来看这对于品牌的宣传推广肯定是有帮助的，但是线下店的运营成本无论怎么操作都会比线上要高很多，门店开得越多，也会越艰难。在技术尚未普及的前期试水阶段，不可能被所有门店普遍采用。
赖阳认为，过去珠宝产品的价值更在于它本身的材质、纯度、重量、工艺等方面，但现在珠宝品牌的价值越来越高，因此品牌的定位、形象、传递的价值变得更重要。另外，珠宝设计的重要性也愈发显现，大师级的设计理念和水平往往可以超过材质本身的价值，因此珠宝品牌在设计方面也要打造核心优势。
来源：北京商报 记者 王晓然 刘卓澜 徐天悦
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