内部的危机
人口结构变化、竞品挤压，如果说这些因素是旺旺陷入全面被动的外部因素，那么内部的危机也给了旺旺沉重一击。
周同从2009年开始与中国旺旺合作，负责广东某区域旺旺的代理工作，他透露：“2014年很多老经销商都解除了合作，一方面是真的不好卖，另一方面旺旺的冲货问题太严重。”
所谓冲货，是指经销网络中的各级代理商、分公司，因受利益驱动而跨区域销售，造成价格混乱。“没办法，货都压给我们经销商，冲货问题又没有利润。”周同表示。
旺旺的冲货问题之所以严重，主要是公司内部组织架构混乱。旺旺每年都会根据产品重新划分各部门，这样产品和对应的经销商都会跟着变化。甚至还有传闻，不少公司的高层因不满意这样的岗位调整，而选择离开。
经销商合作的终止，是影响旺旺销量的关键因素之一。
据周同回忆，旺旺对于经销商十分“强势”，通过软硬兼施的法子迫使经销商打款压货，这些行为让经销商很反感。旺旺的结算方式采取“先款后货”，形成品牌效应后不再进行市场疏通，“综合多方原因，只好终止合同。”周同无奈的说。
从中国旺旺的2017年财报中看到，旺旺确实对中国大部分客户以款到发货的方式销售产品，并且强调只给予现代分销渠道及部分新兴渠道的信贷客户提供赊销。
近几年，新兴商业形态正在崛起，旺旺顺应趋势成立自己的直营处。但“傲慢”的旺旺没有平衡好与终端合作商之间的关系。
据2017年新财报显示，旺旺发展的电商和母婴线下门店渠道，和去年相比，收入涨幅超过50%，但传统渠道仍然是主力。持乐观态度的业内人士认为，旺旺进入的母婴市场容量大、利润高，但是竞争激烈，市场也基本被外国品牌垄断，旺旺的产品还需要一个消费群体培养的过程。
旺旺内部的直营仍在试水，现阶段无奈又重拾经销商市场。对于快消品来说，渠道的重要性已经不如从前了，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。一个企业想要保持活力，它的产品必须要能够跟上消费者的消费需求。
旺旺多年以来也没有与消费者建立良好的沟通，长期依靠年底的促销冲刺业绩，这就导致毛利率低下。
曾就职旺旺销售部的负责人表示，旺旺面对增长乏力的局面时，会采取多种手段，比如采取进货折扣，在商品接近保质期和滞销的情况下，会进行一些堆头陈列和捆绑销售。另外，还会削减推广费用和主要大宗原物料成本，进行组织结构调整等。
但成本的控制，并没有为旺旺带来“喜人”的成绩，2017新财年集团收益较上年增长6.6%，而毛利率同期回落4.1%，达到43.1%，为87.35亿人民币，对此，旺旺给出原因是原物料如包装材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升。
思维太陈旧？
面对营收下滑、市值蒸发千亿的窘迫，旺旺开启了多元化之路，先后推出一系列新品牌，如黑皮、哎哟、那多利、辣人等等，包含果冻、梅酒、方便面等众多品类。另外，今年旺旺还进军护肤界，推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。但是多元化布局收效甚微。
虽然新品牌、新产品层出不穷，市场表现却并不出彩，没有知名度较高或爆红产品。
北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为，中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题，以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场，产品升级换代不如竞品快，而新产品中又没有拿得出手的。
10月17日，记者随机走访了北京朝阳区的几家超市，其新推出的几款乳饮品，记者只在传统商超中看到，且还是在货架并不显眼的位置。而在社区便利店、中小型超市等零售渠道，仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头等传统的食品销售为主。
创新不仅增添了研发成本，也成为业绩的绊脚石。
旺旺在新品研发的策略中，努力扩宽“灵魂”产品旺仔牛奶的产品规格和种类，但标注的“复原乳”大字，让老牌消费者也有点凌乱。
所谓复原乳，是把牛奶浓缩、干燥为浓缩乳粉后后，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地将，就是奶粉勾兑后再还原成奶。
但是消费者健康理念在近几年已经发生巨变。乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而复原乳20年不变。
周同告诉记者，旺旺卖不动的原因，这是原因之一。而达利推出豆本豆奶，上市两个月收入就超过2亿。
旺旺一方面已经丧失了对消费者喜好变迁的敏感性，另一方面也缺失了自断一臂的狼性，抱守爆款单品过活。
根据联交所资料，进入今年8月以来，公司董事长蔡衍明一直在增持公司股份。数据显示，8月15日至8月27日，旺旺集团董事长蔡衍明连续九个交易日增持旺旺股份，总价值达到了1.6598亿港元。
9月初，蔡衍明再次增持，共852万股，每股作价6.3953元及6.4638元，总值5473万元，最新持股量增至50.59%。
至于董事长增持的原因中国旺旺并未作出明确的回复，但可以预见的是，旺旺自身的救赎十分迫切。
吃了二十年老本的中国旺旺，在竞品林立，国内快速消费品市场变化之下，能否顺利度过它的中年危机？产品创新力不足的问题迫在眉睫，多元化的尝试也仅是辅助效果，未来，不知这个迷路的老品牌又会走向何方。
作者: 有趣有料的 来源: 品途
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