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在加速年轻化的道路上，奢侈品牌爱马仕有着自己的想法，但却被消费者吐槽“有点飘”。近日，爱马仕宣布10月将开通中国购物网站，但可能不会上线经典款Birkin包和Kelly手袋。同期发布的2018秋冬新款视频中，长达24秒女模特拎着手袋不停旋转完全看不清包款，男模则不停追逐空中的丝巾。3000万点击和2万评论中充斥着不少吐槽的声音。行业分析则认为，以往突出包款和材质品质的爱马仕在尝试社交互动性表达，以笼络更年轻的消费群。
新款创意引争议
长期以来，爱马仕等奢侈品牌由于高昂的售价给普通消费者产生一种“远距离”的感觉，但近日的一则新品视频广告打破了这种固版形象。此次爱马仕发布的2018秋冬广告片，在微博等平台得到了消费者的广泛关注。在女版宣传视频中，两位身着红色大衣的女模特手持爱马仕手袋不停旋转，甚至无法看清所拿手袋款式样貌。而男版视频中，三名男模特追逐一条在空中飞舞的丝巾。截至9月18日，爱马仕女版广告视频观看人数已超过3200万人，评论数也超过2万人。
不过在爱马仕官微的评论中充斥着不少“吐槽”的声音，其中一位名为“指尖心海”的网友表示，“（视频中的模特）抖得真心没看出包长啥样”，另一位“我是婉婉呀_”则表示，“这……这到底是卖包的还是卖大红皮大衣的”，更有网友表示，“这个创意就是包结实，喝多了都不怕（甩）”。
虽然“吐槽”声一片，但爱马仕成功引起了网友的讨论，在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英看来，此次爱马仕的视频广告已经达到了一定的宣传效果，甚至完成了二次传播的效果，不少微信公众号和微博大V（知名认证账号）都对其进行了评论和分析。
吸引年轻客群
爱马仕日前宣布将于10月17日在中国开通拥有购物服务的官网，这意味着中国消费者终于可以在网络平台购买爱马仕的产品。爱马仕集团CEO Axel Dumas表示，中国消费者的年龄越来越年轻，线上电商平台这种渠道更容易获得他们的青睐。此外他表示，中国的线上电商平台将采用最近在美国和欧洲推出的电商平台形式，将库存充裕的所有商品发布在平台上供消费者选购。
除了自建电商平台，Axel Dumas在访谈时透露，为了给官网引流，品牌有意与天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion和京东TOPLIFE等平台合作，“但必须经过细致的讨论，我们对选品、展示、定价等要有严格的控制”。
实际上，爱马仕已经在中国线上作出了不少尝试。2017年5月，爱马仕旗下高尚生活品牌“上下”宣布入驻天猫，成为“上下”在线上开店的首次试水，同年10月，爱马仕开通微信限时体验店，售卖与Apple（苹果）合作的智能手表Apple Watch Hermes Series 3。两个月后，又在同一渠道发售四款中国定制鞋品。随后又在今年先后推出小游戏和限时体验店售卖2018春夏系列。
业内人士指出，爱马仕的转变是商业变迁的缩影，在传统门店时代，高奢品牌通过将店面开到最繁华的商业街区来增值，而如今品牌们则寄希望于通过开通电商平台找到新的吸引高端用户的方式。
看重自营电商
据天猫提供的热搜数据显示，最近一个月，爱马仕品牌关键词在天猫搜索量同比增长了近5倍，爱马仕最重要的产品系列Birkin和Kelly手袋以及丝巾、香水等小单品都在热搜单品之列。
虽然第三方平台数据给予充分证明，但张培英认为，爱马仕未来将会把重点放在自营电商平台的建设。他表示，奢侈品牌非常看重第三方电商渠道和社交媒体推广平台，这是由于这些平台可以为品牌本身带来巨大的流量，但对于奢侈品而言，自建电商渠道会比天猫、京东等第三方电商渠道更有利，因为自建平台可以在第一时间了解产品销售带来的流量转化，从而调整销售策略。
此前，Dior（迪奥）也在抖音等短视频社交平台做广告，引起巨大讨论，但实际上这些品牌不是为了通过广告获得收益，而是想通过这些广告培养新兴客群和年轻化客群，未来这部分群体将会成为奢侈品牌的核心发展目标。所以，爱马仕与第三方电商平台合作，更多的是考虑品牌布局。“就从此次爱马仕拒绝上线Birkin等产品的行为来看，也是一种保护线下实体门店的表现，这种保护更多的是为了告知消费者线下门店的重要性。未来，自建电商平台才是核心发展方向。”
来源：北京商报 记者 王晓然 陈韵哲
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