开设小米直供点需要有门店、改变门头并持有相应执照
“之前小米也有直供点，但都是扶持做得好的小店店长，现在是一些新来的运营者为了完成任务，到线下手机店挨家签。一条街十个门市中，有八个签了直供点，专门开门市干直供点的基本上都很难生存。”陈竞向记者透露。
而在徐旭看来，小米小店最大的痛点不是补贴政策的一再变动和实体直供点的模式，而是过低的利润、捆绑进货模式以及缺乏阶梯奖励体系。
徐旭的小店也是从去年6-7月开始经营，一路从河北发展到了东北某省，并开设了多个实体直供点。然近期，根据小米官方的要求，他的门店换了带有小米标识的门头，装修模式也参照了小米之家的标准，但直供点却一直没进新品。
“小米Mix 2S发售一个多月了，我从没见到过真机。不是不能进，而是不敢进货。进一部Mix 2S要搭配7部64G版本的红米5Plus。7部红米5Plus从小米官方渠道的进货价比华强北等批发渠道高出910元，市场零售价还在不断下跌，可以说进一台红米就亏不少钱。Mix 2S也不能加价卖，消费者都清楚这款手机的定价，很少有人能接受加价七、八百元买小米。如果我加价卖，其他小店店长不加价，消费者还是不会来我店里买手机，而且就算加价，也没法抵消进红米5Plus多花的钱。”徐旭有些激动地向《财经》新媒体记者分析道。
他表示，小米火爆的生态链产品也面临着断货、搭售等同样的问题。小米直供的后台不推生态链的产品，小店经常断货，很多产品都从市场的渠道进货，假货一般也能分辨。
小米方面的搭售要求
与此同时，对核心经销商阶梯型奖励的消失也使小米小店饱受诟病。
据徐旭透露，“一月卖500台和卖5台手机的进货政策相同，但二者承担的风险和资金压力却不相同。小米小店的返利在次月月末，法定节假日还会拖后，资金方面有时会有压力。”
去年出售售价为1499元的小米5X时，小店店长可直接获得100块钱的佣金；销售额达到2万元、5万元或10万元后，可获得2、4、5个点的返利。
然而，今年小米6X新机发售后，小米取消了返利，出售新机仅能获得几十元的利润，让店长的积极性大减。
此外，小米的产品利润空间本来就已极低，一台一千元的手机，利润仅为几十元，小米有时还会以返券奖励为由，要求商家激活直供点的库存手机，但经过激活的手机在销售时大多已超过15天的免费换货期，售出后一旦出现问题，损失由小店店长承担，这无疑也提高了经营难度。
在政策的调整下，徐旭小店的销售额大幅缩水。
《财经》新媒体记者了解到，在经营状况最好的时候，徐旭小店的销售额曾做到了东北某省第一，每月收入达30-50万元，还开设了3、4个实体店。然而目前，徐旭的小店月销售额仅为3-5万元。
“目前算来我赔了好几十万，不准备做下去了。很多同样经营小店的店长也有同样的想法，小店模式没什么问题，但在落地过程中很难维持。”徐旭表示。
强敌环伺 小米新零售迎来阵痛期
对小米来说，在中国和全球手机市场增长停滞、线上红利消耗殆尽的2018年，线下渠道至关重要。
一位不愿具名的资深从业者在接受《财经》新媒体记者采访时表示，目前，线上线下融合的新零售，已成为产品和信息触达消费者的窗口。这也是小米巩固现有地位或进一步提升市场份额的关键，可以说，小米新零售是维系“铁人三项”尤其是小米生态链的根本纽带。
小米之家、小店、专卖店及授权店等模式起到了“网络+仓库”的作用，让小米的新品可以在发布后迅速铺向各级市场。此外，这一线下销售网络也承担起了售后服务的作用，使得小米和Ov、华为模式基本一致。由于自营的小米之家模式过重，小米目前下沉渠道主要依靠专卖店、授权店和小店，如果失去对以上三种渠道的掌控，后果将不堪设想。
有专家在接受《财经》新媒体记者采访时表示，过低的利润和混乱的进货政策会严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终对小米的业绩产生负面作用。
业内人士认为，小米的新零售门店仍为试验品并处于实验期。
“华为、Ov等品牌构建同步发售的线下渠道体系用了5-6年的时间，小米仅花了1年时间，积累不够。”另一位业内人士表示。
知情人士透露，不断调整的小米小店政策和前不久发生的河南小米之家裁员事件，都说明了这一点。“小米之家河南门店此前设立了城市经理和网格经理负责控价，但后来发现网格经理意义不大，效率难达要求，人力成本过高，而进行了裁员。小米虽然可以通过低价的模式成为燎原星火，但缺乏利润作支撑的产品和企业极易爆发阶段性问题。
事实上，去年9月时小米就已经历过一次危机。
《财经》新媒体记者获悉，由于对小米之家过于乐观，小米推出了售价为2799元的Note3新机，主攻线下，但没想到出现了滞销和库存积压的现象。在随之而来的双十一期间，小米将Note3的价格降至1999元，解决了这场危机，Note3也成为最畅销机型。“这是小米之家和线上模式经历的第一个痛苦期，小米通过线上线下联动的模式化解，目前，小米恐怕来到了第二个发现问题，并解决问题的痛苦期。
新模式和新问题的出现，意味着小米没有前车之鉴，只能通过“摸着石头过河”的方式尝试去解决。雷军也曾在2017年底的沟通会上表示，没有一个新零售模板是比小米超前的，小米必须遇到问题解决问题。
上述业内人士提醒，由于采取的是不同省市、地区分期分批推行的模式，小米小店的现状虽然不像店长描述的那样严重，但也必须引起小米的重视。
业内分析人士认为，高层看到的是小米小店的快速增长，可能忽视了对细节的把控。线下传统渠道最大的问题是无法像线上一样为管理层提供完整、直观的数据。小米小店和专卖店返点和开店政策的不断变化是由于小米的快速扩张所导致，还是由于中层在执行时人为原因导致，值得深思。
而在李岩看来，小米虽然在印度市场成为第一，但在国内并不会势如破竹。除了荣耀在紧盯外，Ov也扩宽了产品线，由单一的旗舰机型延伸到了低价的ODM模式机型。未来一段时间内，小米在国内市场所面临的经营压力将会更大。（应受访者要求，上述均为化名；舒志娟对本文编辑亦有贡献）
（来源：《财经》新媒体 王玮）
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