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谨慎提速
如何应战？
越来越充分的门店布局自然是其中之一。但相对于互联网咖啡品牌几个月之内就崛起几百家门店的速度而言，星巴克在这方面会更加谨慎。
“一家公司一年开一千家店也并非不可能，只要签一千家门店租赁协议就可以。但有些东西，星巴克永远不会妥协。比如我们开店的品质、所代表的价值观，是不是符合我们的愿景和使命？同时，我们希望这些门店每一家门店能够盈利，”王静瑛说，这是星巴克所坚持的自律和“策略性发展”。
另一位国际快餐巨头的负责人也很认同上述开店策略，在其看来，门店选址和装修可以适当试错，但步子不能迈得太大，因为一家店铺涉及到租约、人员配备、品牌形象，如果经营不善，将会给企业带来很多负面影响。
星巴克曾经在这件事上跌过一个大跟头。有几年的时间，它在美国市场陷入狂热的开店状态，最后到了2008年，早已经退休的舒尔茨不得不强势重返星巴克，宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店，裁员数字达到1.9万人。“如果你把扩大规模看作成功，那么这种成功必将会失败。”这也正是星巴克和舒尔茨在这次惨痛的经历中得到的教训。
在2017年回复《中国企业家》关于开店逻辑的书面采访时，王静瑛强调称，“每年新开500家店，并不是简单地重复500次，而是用不同的方法开出500家不同的门店，为当地顾客带来融入本地特色的星巴克体验。”
据星巴克中国首席运营官Leo Tsoi透露，中国未来会开出更加多样化的门店形态，包括社区店、宠物友好门店、集星巴克臻选TM、茶瓦纳TM 和特调饮品三大手工饮品吧台于一体的北京坊旗舰店——通过不同门店形态的组合，星巴克希望能够进一步做重用户体验——强化第三空间的概念：这也是星巴克得以引发全球风潮的一个理念基点——提供在工作、家庭之外的又一空间。
按照王静瑛的说法，这也是星巴克在外卖业务上谨慎观望的原因。“我们在考虑外送业务时，在想这个业务给顾客带来的体验和在门店通过伙伴所带来的情感连接、咖啡门店提供的体验，是不是能够相匹配、相一致？这一点是我们非常审慎的。”
换言之，星巴克要区别于它一直不喜欢的外界给它的“快餐”标签：高端门店形态的搭建，第三空间的营造都是这种努力的一部分，这使得星巴克从卖一杯咖啡到出售一种生活方式，形成一种文化——这一点如果有所动摇的话，那么星巴克的根基就会受到侵蚀，事实上，星巴克也需要时刻提醒自己，时刻保持克制。
“吸引更多新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开，但是，每一个新的冒险行动都伴随着一番内心挣扎，我们一直在反躬自问：我们可以把底线放到什么程度而保证不丢失自己的灵魂呢？”在《将心注入》一书中，舒尔茨就写到——对这家希望提供“第三空间”的咖啡连锁巨头来说，任何时候都要考虑这种平衡性。
也正因此，星巴克在每一次全球投资者大会上，都会强调的主题就是梦想——这也是舒尔茨创设流传下来的传统项目。在很多人看来，这或许空洞而乏味，但星巴克的员工却深受感召，在此次投资者大会上，一位上海烘焙工坊的员工讲述了他们第一次亲手烘焙云南种植的咖啡豆的经历，当8个小时之后看到烘焙好的咖啡豆那一刻，他们喜极而泣。
这样看来，对星巴克最大的威胁并非来自外部，而恰恰在于自身。也许，一直声称不喜欢喝咖啡，却喜欢星巴克的马云才真正说出了后者的竞争力，或者挑战所在，“如果星巴克有一天只剩下咖啡，那么也就可能是往下走的时候。如果只剩下销售额，只剩下开店数，只剩下每天卖多少咖啡，我相信星巴克就不会走得太久。”
这或许也是约翰逊和王静瑛在此次大会上反复提及“价值导向型增长”的原因：他们在提醒星巴克全球的投资者，当然，更是在提醒自己。
《中国企业家》记者 梁宵 共2页 上一页 [1] [2] 零售头条：京东与五星合作有新进展 星巴克回应做外卖 Luckincoffee瑞幸咖啡为什么无法撼动星巴克？ 中国人喝咖啡开始讲门道，谁在“干掉星巴克”？ 餐饮周报：瑞幸咖啡叫板星巴克 海底捞将赴港上市 星巴克泸州首店5月17日开业 进驻摩尔国际广场 搜索更多: 星巴克 |
