把一个看似普通的笔记本卖成奢侈品，Moleskine凭什么让人们为它的腔调和情怀买单？
圆角书角、橡筋箍环，或者条纹，或者格子，或者空白的内页、可伸展的封底内袋的长方形黑色笔记本，这就是极简设计的Moleskine，一款售价为129元至500元不等的笔记本。作为文具界的“爱马仕”， Moleskine比起普通笔记本要贵上几十倍，这为它带来的收益也相当可观。目前，Moleskine每年仅售卖笔记本的收入就达到9000万欧元以上。
Moleskine有着怎样的腔调？凭什么卖那么贵？到底卖的是什么？消费者又为何愿意为它的“腔调”买单呢？
“天价”笔记本Moleskine到底是谁？
二十世纪时，Moleskine已经成为欧洲艺术家和知识分子中的传奇笔记本。从梵高到海明威、毕加索……一些极具代表性的人物，很多草稿、笔记、计划、构思甚至激动的情感都在变成名画及惊世之作之前，被一一记录及收藏在Moleskine上。梵高先后用过7本Moleskine，里面全部记载着的手绘草图甚至完成作品，当中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》（《十六朵向日葵 花瓶》）。
Moleskine诞生在法国一家家族经营的小作坊里，在它长达一个多世纪的生命里，Moleskine一直默默无闻，直到1986年最终停产。1997年，意大利米兰一家小型文具商Modo&Modo看到了Moleskine的商业契机，正式注册Moleskine品牌，使得在欧洲流传多年的笔记本在意大利重获新生。一直以来，Moleskine的品牌核心都是做笔记本，但现在，Moleskine除了卖笔记本，还有背包、钱包、笔袋配件、书写工具和阅读配饰。发展至今，品牌的产品目录已超过200页 。
“Moleskine已经不是单纯意义上的日常消费品了，人们购买它，更多的是精神意义上的需要。”Moleskine全球CMO Roberto Lobetti Bodoni（以下简称Roberto）称。
“如果单纯卖笔记本的功能，是不可能卖高溢价的，但是如果卖的是情绪唤起符号（时光、记忆、身份见证），对消费者来说，这些是无法定价的，所以产品定到一个高价完全可以接受。” 北京大学国家发展研究院教授张黎指出。
一个会讲故事的品牌
Moleskine 愿意说自己是个会讲故事的品牌，它的成功与清晰的定位有关——Moleskine锁定的是那些对生活品质有追求的、富有创造力的消费人群。“我们不只是卖笔记本，同时也在贩卖好故事。” Roberto对《商学院》记者说。
事实上，这也符合奢侈品的售卖逻辑：人们买单的不仅仅是产品功能，更是它的“血统”、它背后的故事，还有用户的分层。
于是，Moleskine自1997年正式注册品牌以来，用得最多的、挖掘最深的便是不停地讲历史故事。两个世纪以来，从梵高到毕加索，从海明威到查特文，欧洲艺术家和知识分子都与这本笔记本密切相关，他们的笔记、日记、手稿、创意都被品牌作为历史宣传。Moleskine希望这么具有传承价值和故事性的本子，亦能激发起消费者的购买欲望。
除了与这些历史名人有关联以外，Moleskine也会邀请当代的设计师、名人、艺术家们在其笔记本子上创作。然后将创作的作品进行全球巡回展览。品牌想要让人们知道，这些精彩的创意都是在Moleskine本子上实现的，当然你也值得拥有一本属于你自己的创意之本。
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