值得关注的是，同为TF Boys成员的王俊凯，于今年初与adidas竞争对手Nike达成了合作关系，并参与了Air Max鞋款的设计。
密集的品牌营销将adidas被一些业内人士称为“营销公司”。爆款球鞋，加上足够年轻的代言人，不断制造热点的背后是对年轻市场的精准洞察。
不过无论是具有号召力的代言人，还是与Chanel的限量联名系列为adidas带来的仍然是品牌附加值，无法量产就不能实现adidas在销售上的野心。消费者对品牌的热情也需要一款足够新鲜且能够买到的产品作为支点。今年早些时候，adidas CEO Kasper Rorsted在电话会议中表示，adidas集团的目标是今年的鞋履销量增加至4000万双，到2020年超过5000万双，实现收入250亿欧元。
更大野心的底气在于仍然强劲的增长速度。在截至9月30日的第三季度内，adidas在中国内地市场和电商业务双位数的强劲增长提振下，adidas集团销售额增长9%至56.77亿欧元，净利润则大涨36%至5.27亿欧元，毛利率为50.4%。期内，主品牌adidas销售额同比增长13.2%至50.91亿欧元，占总销售额的89.7%。
自去年1月Kasper Rorsted接任CEO以来，这家全球第二大体育用品集团一改颓势。2016年，adidas全球销售收入增长18%，净利润突破10亿欧元，创下了新的历史记录。Kasper Rorsted推出了Creating the New全球战略框架，以提升品牌吸引力，随后提出了三大战略方针，即速度，重点城市和资源开放。
在adidas的蚕食下，最大竞争对手Nike的势头不断被削弱，而Under Armour正深陷泥潭。据数据显示，在截至8月31日三个月内，Nike销售额与去年持平录得90.7亿美元，但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24％至9.5亿美元。有分析师表示，Nike长期安于现状，缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键，其王牌产品Flyknit已推出四年，但Nike不能长期倚赖于这一产品。
而Under Armour第三季度销售额则录得上市以来首次下跌，同比减少4.08%至14.1亿美元，净利润则暴跌57.7%至5420万美元。
在国内市场，根据DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）特别发布的“时尚品牌新势力榜”20强，adidas品牌总分超过Nike夺得第一。而最新数据显示，adidas与Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。
不过随着Nike开始转身，将重组措施提上日程，以黑马姿态在运动市场斩杀的adidas也开始感到警惕，毕竟从体量上来看，Nike作为巨头的优势仍然有效。
为扭转被adidas痛击的颓势，以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。 据CNBC早前报道，虽然今年对于Nike是艰难的一年，但是摩根斯坦利分析师Jay Sole认为，Nike在未来几个月的销售额将会上升，他将Nike的评级从持股观望调升至增持，预测Nike股票市盈率将会膨胀，股价至多将有20%涨幅。
尽管Nike早前欲打造的爆款VaporMax未达预期，但Nike与Off-White设计师Virgil Abloh最新推出的联名系列却成为近期球鞋市场最受追捧的爆款系列，这意味着包括明星代言人、数字化创意、饥饿营销在内的推广模式也越来越容易被复制。
危机还来自于运动市场之外。如今，随着Balenciaga、Valentino等奢侈品牌将目光投向街头运动风格，adidas也面临着来自于产品和利润两方面的威胁。一方面，忽略产品运动功能，奢侈品牌在打磨时尚化产品方面的能力高出一筹，因为越来越多年轻消费者穿运动装备的目的不在于运动，而在于时尚。
另一方面，奢侈品牌推出的运动产品因为售价高，且没有对功能性进行研发投入，利润空间比运动品牌大得多。一双Balenciaga Triple S或一双Valentino Flycrew售价超过5000元人民币，虽然其中的工艺如做旧技术也很复杂，但是相较于运动品牌系统性的研发投入，整体成本并不算高。
眼下，还有越来越多奢侈品牌正觊觎着炙手可热的运动市场。但值得警惕的是，Foot Locker强调目前运动品牌的创新产品的缺乏。 而Quo Vadis Capital分析师John Zolidis建议投资者远离运动服装和鞋类行业，称时尚趋势已经转变，运动休闲风潮已经结束，并预计该领域的公司将经历数年的阵痛。
另外，由于市场对黑马adidas的重视与日俱增，资本对集团的“风吹草动”也变得格外敏感。今年9月，据美国女装日报消息，FBI联邦调查局日前对一所大学篮球对腐败案进行调查，在10名涉案人员中包括adidas全球营销总监James Gatto，其它涉案人员还包括4名篮球教练、经理和财务顾问。
此事件使adidas品牌形象受损，消息发布后，adidas股价当即大跌2.44%至每股188欧元。今年8月以来，adidas股价已累计下跌逾10%，目前市值约为376亿欧元。
除了adidas品牌，集团要解决的问题还来自旗下已经成为集团一大软肋的运动品牌Reebok。据德国媒体报道，adidas集团CEO Kasper Rosted日前在接受采访时向旗下美国运动品牌Reebok下了最后通牒，要求品牌必须在4年内恢复盈利。为更好地与Nike争夺美国市场份额，adidas集团于2004年以38亿美元的价格收购了Reebok，但此后十几年间该品牌的盈利状况并不理想，甚至被股东视为应该抛售的“不良资产”。
不过，有分析指由于adidas与Reebok的合作关系非常紧密，要想出售并非易事，且价格不高，或为20亿美元。因此目前通过重组与调整产品策略成为最有可能提升Reebok销售业绩的方式。今年9月，为刺激业绩增长，Reebok与歌手Ariana Grande达成合作协议。
adidas正在经历关键时期。有业界人士分析，运动品牌跟随潮流是一招险棋，稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。当爆款不断被精心制造出来，爆款模式也就成为了可复制的成功，但是越容易复制，就越容易被替代。
毕竟，爆款不再是adidas的“专利”。
作者: 时尚头条网 来源: 虎嗅网
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