2012年初，在电商行业因为难以盈利的普遍现象广受诟病之时，唯品会在纳斯达克流血上市，市值最低时不足3亿美元，但是随后几年时间里他走出一波令人惊叹的大反转式行情，市值最高接近200亿美金。“流血上市”的故事一时成为了绝地反击的股市神话，令人唏嘘不已，唯品会也因此一直被称为“妖股”。 每次在唯品会股价创出新高之时，必定会有相当数量的人发出质疑的声音，不过最初唯品会每次都做出了漂亮的回击。
但是2015年开始，唯品会开始跌落“神坛”，时至今日都没有恢复过来，目前市值只有50多亿美金。最近，市场也在纷纷谣传唯品会要被京东收购。而这些事情发生的背景是同处电商行业的阿里巴巴、京东股价接连创出新高。11月20日，唯品会发布了本年度的三季报，从三组非常关键的数字我们能明显地看到其为何不再“性感”。
首先营业收入早已从几年前每个季度都超过100%的增速，跌落到现在的不足30%，而且看起来也是很艰难在维持。对比阿里巴巴营收同比61%和京东39%的增长，这个数字远称不上好看。
其次营收增长的乏力同时也意味着流量的天花板已经比较明显，本季度唯品会活跃用户的同比增长仅仅为14.4%，而且活跃用户数相比二季度来讲环比下降还比较明显。
最后我们来看盈利。几年前在电商行业大面积亏损时，唯品会却每个季度都爆出漂亮的盈利数字，独树一帜，这是推动其股价不断攀升的重要原因。但是目前因亏损被诟病的京东已经开始盈利，盈利这一特征在业内开始变得不那么独特。与此同时，唯品会由于投入增长盈利数字大幅下降，本季度甚至出现了同比为负的情况。
营收和活跃用户增速缓慢，盈利也不再成为其独树一帜的核心指标，于是股价的持续下滑也就不难理解了。不过这些只是数字上的体现，此处我更想探讨的是这背后的深层次原因是什么？以及唯品会还有可能收复失地吗？
根本问题：垂直电商模式之殇
唯品会是垂直电商中的典范。在竞争激烈的电商市场，能够从阿里巴巴、京东两大综合电商巨头的战火之下，凭借对细分品类的聚焦和对特卖模式的创新成功突围。而其他的明星垂直电商，如红孩子、麦考林、凡客、维棉网、初刻等，要么已经阵亡，要么正在经历困难的转型。
昔日垂直电商哀鸿遍野，这是由多种因素造成的，商业模式固有的缺陷是主要原因。唯品会依靠创新在某种程度上克服了这其中的缺陷，但是随着行业的发展，当原有创新的红利消失殆尽，垂直电商模式本身固有的问题就开始越来越多地影响到唯品会的发展。
垂直电商是相较于综合性电商而言的，相比后者的全品类覆盖，如唯品会一样的大多数垂直电商聚焦在某一个细分品类上，也正因为这样使得垂直电商在商业模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在讨论垂直电商是不是一个“伪命题”。
首先，消费者对一站式购物有着天然的需求，因为只有这样最方便，再加上综合性电商平台上各种有效的会员激励措施，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的采买。在选择商品时，消费者也更倾向于面对的是丰富多样的商品，而不是有限的几个选择。这点在线下也是一样的，所以我们看到线下的商业越来越向固定的商圈集中，不过这并不是垂直电商的优势。
对于垂直电商而言，也时常面临着品类管理的困惑，因为一般来说，20%的畅销品类占据了80%的销售额，如果砍掉了剩下80%的品类，则品类的丰富度大幅降低，影响用户体验。如果补充剩下80%的品类，则会造成库存成本的大幅上升。总之因为上述的这些原因，综合性电商平台具有越来越强的规模效应，用户的粘性也越来越大。
其次，对于零售来说要完成交易就需要有足够多的流量，这点不管是在线上还是线下，道理都是相通的，不过线上和线下的流量结构是完全不一样的。线下最重要的是“地段、地段和地段”，本质上是人流，选好了位置就注定会有很多自然流量。但是线上则完全不一样，线上的流量更加集中，除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外，还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。
目前互联网的整体流量价格都很贵，获取新用户的成本也就非常高，如果花钱买过来的流量形成不了比较高的转化，或者是用户过来转化一次就流失掉了，那么企业始终要花很多钱去做营销。一旦营销费用减少，随之而来的就是流量和销售收入的锐减，这是很多垂直电商面临的问题。在这种情况下，对于很多企业来说，一旦资本市场停止输血，遭遇困境就是注定的。
而对于综合性电商来说，由于品类更加丰富，用户基数也更大，相对来说就摊薄了昂贵的流量购买成本。因此，我们看到京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右，而绝大多数的垂直电商则在10%以上，更为疯狂的时候甚至可以达到30%～50%，唯品会虽然较少，但最近几个季度也在5%左右。
在上面两个因素的共同作用下，我们看到当天猫、京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商，综合性电商平台对垂直电商的挤出效应开始显现，而且越来越强。在综合性电商平台进行某一个品类扩充时，也往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为靶子，展开最直接的竞争。对于他们来说可以牺牲某一个品类的毛利，因为可以通过关联品类的带动来将公司的整体盈利水平维持在一定的标准之上，而对于垂直电商来说却是灭顶之灾。
今天，唯品会所经营的服装鞋帽不仅是天猫的强势品类，也是京东正在发力的品类。在这两大电商巨头的共同作用下，挤出效应正在唯品会身上得到显现。最近两年唯品会不仅营业收入、活跃用户数量的增速大幅下滑，更为关键的用户购物频次，尤其是老用户的购物频次都在下滑，都是这种挤出效应的体现。
经营问题：扩张导致的特色丧失
我一直非常尊敬唯品会，佩服这家公司在不被看好的情况下取得的非凡业绩，更佩服其对零售本质的理解和专注的精神。但我认为在最近几年，唯品会需要思考的是这种专注是否发生了变化。
在服装鞋帽的闪购领域站稳脚跟之后，唯品会开始更多地把精力集中在扩张品类上，以求得企业营收规模的快速增长。从2013年12月开始，唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道，切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域，逐渐在淡化自己服装闪购的品牌定位。
在此次唯品会业绩表现不佳时，高管团队表示未来将进一步去扩充品类。其实不仅是扩充品类，最近两年，唯品会正在把越来越多的资源投向物流和金融领域。但是唯品会在品类的深耕，尤其是在已有优势品类作出特色，这一方面成绩太少。
过去，唯品会依靠专业的买手团队，并通过“品牌+折扣”的方式对呈现给消费者的商品进行了精选，这不仅优化了消费者的购物流程，赢得了他们的口碑和信任，也与天猫、京东等大型电商平台海量商品、质量参差不齐的品牌形象形成了明显的区隔。在消费者中间建立了独特的品牌认知，这是其能够在阿里巴巴、京东等强敌环饲下突围的关键。除了品类扩张，唯品会还有更重要也更能拉升行业门槛的事情去做，比如将服装品类做得更加深入，真正帮助每个用户选出适合的商品，不断为用户制造惊喜。
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