|
“17年前，水井坊（600779.SH）的首次新品发布会是在广州举办的，当时定价高过茅台，这也拉开了中国白酒高端化序幕。”当水井坊工作人员提到“贵过茅台”时，现场参会人士忍不住笑开了。
近期走出业绩低谷期的水井坊高调宣布要重回超高端浓香白酒市场，公司推出的“箐翠”品牌，每瓶售价直接飙升至1699元。
在酒业处于低谷时期，水井坊因坚持走高端路线而连续亏损，水井坊靠节约成本解除摘牌危机后又重回老路，令业界质疑。
“未来300元到500元的价位，是我们发力的主要目标。做好300元到500元价位产品，前提条件是你的品牌形象要一路往上延伸。最好的方法就是提升你的产品线，提升品牌形象。品牌形象提升了，才能保得住300元到500元的产品。” 水井坊总经理范祥福对第一财经记者解释水井坊的高端化逻辑。
水井坊目前主攻的中高端市场汇集了洋河、剑南春、郎酒等诸多竞争对手。从体量上较量，水井坊并不占优。
“所谓的中高档市场，即300元到500元区间，占整个白酒行业市场规模比例，高峰期可以达到7%到8%，最糟糕的时候是在2016年，只有4%左右。”范祥福表示，部分原因受制于高端品牌往下挤压。
不同于过去白酒行业的“黄金十年”，如今的白酒行业两极分化严重。一线龙头酒企贵州茅台酒价“一枝独秀”，其前三季度的净利润已接近行业净利润的一半。
类似于水井坊这样的中高端品牌决心进军高端或超高端市场的，并不罕见。
与前些年相比，中高端白酒征战高端白酒市场的策略更加高明，已不再单纯通过涨价占位高端市场，目前主要是通过推出新品。例如今年上半年，洋河推出过“梦之蓝”手工班，每瓶定价高达1688元。这样间接推出新品抢占市场的策略，在业内被认为是一条“退可守、进可攻”做法。
“水井坊推出‘箐翠’，可以说是为完善公司金字塔塔尖产品布局。公司整体营收规模并不大，能否承载这样的超高端品牌，存在很大疑问。简单讲，公司到底能为该产品推广投放多少资源呢？另外，不同于酱香型白酒，浓香型白酒并不稀缺。”中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示质疑。
一位广东地区的经销商人士认为，水井坊推出该新品，对销量提升可能不明显，但有助于提升公司整个品牌形象。
第一财经记者了解，水井坊的箐翠品牌主要在团购渠道市场中推广。
“无论成功与否，品牌形象一定要往上拉，不往上拉的话，下面（300元到500元）就保不住。” 范祥福认为。
从去年4月份开始，水井坊发力渠道变革，渠道运作回归总代模式，公司在加强与省代平台合作的基础上，强化销售前端管理，加强终端掌控，实现对总代模式的升级完善。同时，公司在行业里也率先推出开拓核心门店计划，并正在有条不紊布局中。“每个产品线会有对应的渠道。”范祥福表示。
一财网 林志吟
对标飞天茅台 水井坊底气何来 水井坊快速扩张资金压力渐显 “开刀”经销商 水井坊能否重回白酒主阵营？ 水井坊削减经销商重回总代模式 能否重回主阵营待考 水井坊最靓中报是如何炼成的？经销商缩减4成营收却增71% 搜索更多: 水井坊 |
