前言

　　商务部最近发布的《中国购物中心发展指数报告》显示，截止 2016 年底，全国大中型购物中心项目数量已超过 4000 家。2015-2016 年间，超过 50%的新购物中心项目延期开业超过 6 个月，项目预租周期也从过去的 12-18 个月延长至19-24 个月。中国商业地产步入了增速放缓的调整期。

　　同时，这份报告又指出，2016 年，中国社会消费零售品总额突破 33 万亿元，实际增长 9.6%，高于 GDP 增速 2.9 个百分点。消费对经济的拉动效应进一步显现，最终消费支出对经济增长的贡献率为 64.6%。消费已成经济增长主引擎，消费结构升级趋势加快。

　　我们从上述数据可以推断，购物中心延迟入市甚至关门，并不意味着人们对于购物中心的需求不存在了。反而是，前5年大规模的开发，导致了同质化严重，购物中心的商业模式、运营方式等出现了问题。新零售时代，消费结构已发生变化，消费者更追求品质与个性，更重视服务与体验。购物中心亟待升级转型。

　　下文我们以世茂集团旗下商业模块最近的一系列变革，来具体分析地产商是如何在拐点时刻拥抱变化，进行策略性调整，从而实行战略转型。

　　供需错配、同质化严重，购物中心大洗牌

　　面临着洪水猛兽般的电商侵袭，购物中心的黄金时代的确已不在。但从2016年网上零售额的增幅相比前几年有所下降，可以看出线上电商的冲击在逐步减弱。

　　线上零售在疯狂的增速后，回到平缓期，开始积极地拥抱线下实体，对于线下商业来说，这个节点或是发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会，转型势不可挡。于是我们看到，越来越多的购物中心和实体店在体验性和场景化方面的不断提升，消费者也正逐渐向实体商业回归。

　　购物中心经过一段时间的运营后，所面临的市场环境今非昔比，所配置的业态也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素都驱动着购物中心进行调整。

　　上海几大商圈的老牌购物中心自2014年起就开始进行升级改造，人民广场、徐家汇、淮海中路商圈等百货纷纷调整策略，应对商业地产的后半场，随着兴业太古汇的开业，南京西路商圈的最后一块拼图也已嵌入。

　　而南京东路商圈虽然目前仍领跑全市，据相关数据统计，客流量每年将近2.5亿。但随着新兴商圈快速崛起，各大商圈你追我赶，不进则退，全市最高端的商场也不再汇聚于此。和其他商圈相比，南京东路商圈的多数项目业态丰富度不够，物业也显老旧。

　　于是，百年的南京东路步行街也加入了“改造升级”的队伍。近日，位于南京东路步行街上的前浦西第一高楼——上海世茂广场的商业部分也迎来大改造，据悉这次改造将持续到明年9月30日，长达一年半的改造，或许可以称得上全国耗时最长的商业地产存量改造，牺牲了一年半的租金和营业额，可见世茂商业对于改革的决心之大。

　　商业的本质是回归生活

　　我们究竟需要什么样的购物中心?“场景消费”也好，“体验式消费”也好，其核心都是以人为本，让人们的生活变得更美好。购物中心的的功能已经从一个提供“购物”转变为让人们生活更美好的载体，进而解决人生各个阶段中面临的生活需求。

　　解决生活工作需求的配套型商业

　　21世纪经济研究院联合京东发布《2016中国电商消费行为报告》指出，从电商消费人群来看，26-35岁的80后年龄段用户占比近八成。这个数据背后的逻辑是，这批人现在正是社会的中流砥柱，繁忙的工作和生活降低了他们购物休闲的可能性，所以网络购物的便利性会使他们很容易接受。

　　但是这部分人的消费行为也是可以改变的，什么样的购物中心能够改变他们的消费行为?便利性是一个切入点。下班后想买点急需的文具，或者休息日在家想步行逛个超市，这种需要快速实现的需求，如果可以解决，他们就不太会去网购。

　　开设在办公楼附近或者生活居住区附近的配套商业，可以给他们提供便捷的诸如休闲、娱乐、亲子、健康、金融等生活配套服务，这正是社区商业蓬勃发展的内在驱动力。

　　同时，现在的人在物质需求得到较大满足之后，对于幸福生活 ，对于人与人之间温暖的关系、情感交流的需求就显得更加迫切，而这些也需要场所或空间作为载体和媒介。

　　社区附近舒适的商业空间，恰到好处地延展了家庭空间，成为“社区客厅”。这样的空间，是舒适的、宽敞的、适合大小家庭来散步的，有趣有味有特色，而不是纯粹为购物而设置的。

　　引领时尚潮流的核心地段购物中心

　　对于90后这批年轻时尚的消费群体，购物中心更像是一个聚集地。这批人的特征是讨厌墨守成规，喜欢新鲜刺激，不在乎别人怎么看，只要自己喜欢就好。

　　世邦魏理仕研究发现，80后90后把37%的收入花在了休闲娱乐消费上，每月会花9天时间用于看电影、聚会和参加活动。文娱消费和社交属性是两个重要的标签。

　　因此，满足这群年轻群体的购物中心，首先要在核心地段。其次要有丰富的业态、多样的体验、舒适的环境，满足年轻人社交、读书、运动、购物等各类需求。

　　满足亲子家庭需求的商业项目

　　亲子业态如今也成为各大商场极为重视的部分。抓住孩子的时间就是留住了父母的时间。有孩子的家庭，一定深有体会，自从有了孩子，选择购物中心的首要考虑是，有没有孩子活动区域，有没有母婴室，环境是否舒适等等。总之，孩子的需求被排到前面。而在购物中心业态同质化的当下，大家都在差异化经营，亲子市场逐渐成为了商业地产项目的新探索点。甚至，购物中心的儿童业态不断加码的同时，纯儿童亲子主题的商业项目也在兴起。

　　城市地标型作品——商业综合体

　　商业综合体是城市发展的产物，他与一般商业项目更大的区别在于，他对于一座城市和生活在这座城市里的人们的影响。他是一个现代化城市的名片，在最有影响力的区域，召集最高规格的品牌，做最具有话题性的活动，来提高人们的生活品质，来影响人们的生活方式。

　　世茂商业估计是全国少数几个拥有地块既多又全的地产商。目前世茂就在积极地进行存量改造，通过四个产品线打通全年龄段消费。

　　第一类，“世茂52+”，是世茂大力发展的产品线。谐音我爱家，意寓商业的本质是生活，而家则是生活的最基本单元。还有一个含义，是5天工作加2天休息，即希望该项目能密切地与消费者的日常基本生活挂钩，为居民提供更好的生活。

　　但“世茂52+”与社区商业又不是等同关系。除了与社区紧密结合外，还会与商务相关。所以，目前选址主要在世茂集团的住宅及写字楼产品中，现已在南京、武汉等城市落地。

　　土地出让政策的变化导致开发商被动进入商业地产开发领域。2008、2009年之后国内城市出让土地，基本要求住宅商业酒店写字楼捆绑。“世茂52+”这类产品更大的意义在于盘活了世茂固有的商业存量。另一方面，这类“小而美”的产品运营好后，每年固定现金流回报，其投资回报不见得比大型高端购物中心逊色。同时，从去年起，世茂集团也首次将非住宅业务进行资产证券化。

　　第二类，“世茂广场”，相较“世茂52+”，业态更全、辐射更广。这类产品满足的是人们周末购物、聚餐、娱乐的需求。这类场所未必最高端，定位为区域型购物中心，体量在5万平方米以上，主要位于城市一二级商圈。目前已在上海、济南等城市落地。

　　第三类，“世茂摩天城”，则是针对家庭性休闲娱乐的大型文化旅游综合产品，多位于城市远郊一带。商业体量在10万平方米以上，计划在武汉、上海等地陆续落地。在这类项目中，每一个都会建设有标志性的摩天轮，同时配备相应的室内或室外主题乐园。

　　最后一类，“世茂国际中心”，则是世茂集团筹备多年、重金打造的高端商业地产项目，对标上海IFC、恒隆广场等。这种类型产品的客群是具备一定消费能力，且对生活有较高品质要求的都市成功人士。作为高端都市综合体，必然会同时具备高档购物中心、五星级酒店、超甲级写字楼、以及与城市配套的旗舰公寓或者高端住宅。该产品将在南京核心区落地，希望传递的是一种人们向往和追求的生活方式。

　　世茂商业负责人说，“商业从本质上是生活的一种形态，亦是生活的组成部分。”

　　我们如果把世茂商业的这四个产品线按照市场定位、客群目标、业态、体量、辐射半径几个维度归类，可以理解世茂商业的任务就是打造一个愉悦的生活提案，让多样化的产品线和多样化的人群对接在一起。

　　自营是商业地产的新转型

　　商业自营，对地产商的要求很高。首先需要一支强大的招商团队，对周边客群的分析以及产品进行定位，进而通过丰富的行业资源引进品牌进驻，而这个过程，决定着该项目的最终档次和定位。其次，经营是一项长期而系统的过程，如何通过后期的经营管理，提高服务水平，打造品牌知名度，扩大市场占有率，从而实现最大程度的盈利，才是自营的最终目的。

　　然而，自营是商业地产发展的一个重要趋势，一方面是因为商业模式已趋于固定，商业运营模式更加成熟，运营团队随着市场需求的增大也更专业化，这些有利条件为自营提供可能性。另一方面，自营的经营风险虽然较大，但利润空间也更大。

　　自营同时也有更好的品牌推广效应，商业的宣传效应有助于推广开发主体的品牌知名度。

　　另外，自营商业自己定位的优势，在物业设计建设方面更有全局观，在最初图纸阶段就考虑商业业态和布局因素，因地制宜，根据实际需求，对建筑空间和功能设计进行预先规划，避免后续改造带来的不利影响。

　　世茂商业在今年5月决定对高333米，昔日浦西第一高楼“百联世茂国际广场”进行改造的同时，也将项目收归自营，更名为“上海世茂广场”。 我们来看世茂商业具体是怎么做的。

　　引进专业人才，把项目重新定位

　　世茂此次转型，引入了大量专业人才。新的人才的加入，无疑也带来了引领世茂商业未来发展的新思维。在此基础上，团队对南京东路首先做了详细的调研。他们认为，南京东路尚不具备成为类似纽约第五大道等奢侈品聚集名街的基因，但他们认为南京东路依然是“魔都潮流达人聚集地”。这条全国人流量最大的商业街，年销售额达到120亿元，客群中60%是上海本地人，72%的人使用的是iPhone，67%的人平均餐饮消费达100-200元。基于这个判断，新的世茂商业团队希望把上海世茂广场建造成“上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标”，主打年轻、时尚人群。

　　丰富的行业资源，招募重磅品牌

　　基于“上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标“这个定位，未来的“上海世茂广场”品牌替换率预计将达到90%。目前招商率已达到48.5%。年轻女性和时尚消费市场是上海世茂广场定位的关键。

　　据悉世茂商业将携手NIKE打造全球最高规格的NIKE旗舰店，亚洲唯一的M&M's巧克力世界旗舰店也会同步扩大升级，丝芙兰会进行全球独一无二的旗舰店设计。全国首家占据3个楼层、面积达6000平方米的“HELLO KITTY上海滩”主题乐园，涵盖吃、喝、玩、乐、购也将登陆商场，以吸引更多的年轻女性和家庭。

　　另外，星巴克上海旗舰店、西西弗全国首家旅行主题书店、Pandora 中国首家精品概念店、上海首家ICICLE Space等品牌概念店也即将签约。

　　K11设计师操刀，营造空间几何感

　　自营的优势在于，世茂在前期规划中，就能在总设计中结合各业态及主力品牌店的设计。

　　全新的上海世茂广场，邀请了国际顶尖建筑大师K11改造的主笔人，从商场定位、入口、外立面、动线、公共空间、建筑美学、硬件、业态组合等全方位多维度地优化改造。

　　运用“歌剧院”的概念来加强商场里既有空间的几何关系。在门口处会专门做一个飞天梯由南京路广场直到商场三楼，把步行街的客流直接引入商场，决意打造“潮流”标签，使其成为上海潮流风尚新地标。

　　城市服务者的定位，旨在提升城市生活质量

　　世茂商业在今年6月的一场以“初心 · 未来”为主题的发布会上，首次对外描述了其全新品牌定位：回归商业本质，以及作为城市服务者打造“城市会客厅”的实践和畅想。

　　很少有地产商把自己定位在“城市服务者”这个位子，这个谦逊而又诚意满满的定位，不由让我去翻看世茂创始人许荣茂先生的资料。大凡一家企业的成功，抛开运气因素，大部分是与创始人的能力和格局息息相关。

　　果不其然，许荣茂先生出生于中医世家，为人平和谦逊，从容内敛。他曾经说过“以前，我挣钱是为了家人生活的安定，现在却可以多实现一些自己的想法。比如参与城市整体规划、投资大型的项目，改善城市的面貌和人们的区域生活方式，缩短和发达国家居住环境的差距。”

　　如今，以“城市服务者”为角色定位的世茂集团，正遵循着许荣茂兼济天下的理想，将集团的项目开发与所在城市的长远发展规划可持续发展相结合。所谓，不忘初心，方得始终，2018年9月30日，上海世茂广场将以崭新的面貌作为“百年南京路”的起点，我们拭目以待。

　　来源：房地产观察家

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