在中国内地市场，很多人并不知道玛莎百货。虽然它用了8年时间先后开了15家大型门店，但是仍然没有在中国建立起品牌知名度。可前两天却意外的登上了微博热搜，不过原因却是“全面退出中国”。

　　数据：百货关店一事近年来屡见不鲜。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，仅在2014年，大型连锁百货样本全年关闭26家店。其中，百盛百货、中都百货和伊藤洋华堂各关闭3家，其他包括宝莱百货，尚泰百货、新光百货、王府井百货等在二三线城市均有闭店。仅一线城市的北京就有1家百盛和3家华堂闭店。

　　点评：在电商的冲击下，联营模式下造成“千店一面”通病成为的百货经营举步维艰的原因之一。然而，马莎百货不同于大多数百货，一直是百货行业自营的典范。

　　早在去年11月，玛莎百货就已计划退出中国内地在内的10个国家，全球将关店115家，裁员2100人。而4月1日愚人节这天玛莎百货就正式全线退华。

　　玛莎百货，成立于1884年，总部位于伦敦，目前是英国最大的跨国零售集团，从某种意义上来说，它是绝对的实力派。光在英国就拥有840多家店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

　　而要说玛莎百货的发家史，也是一个传奇故事。玛莎百货是其创始人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开了家小店，目的是为了养活自己。这家店就类似国内的一元店，而且当时就1个摊位。

　　积少成多，Marks花了10年时间攒够了钱在这个市场买下了自己的永久店铺，也是这时候，会计Tom Spencer成为他的合伙人。

　　得益于低廉且健康的美味，食品的销售量上涨，两人在英国西北部很多市场开起了分店，专卖食品的Marks & Spencer也在不久后正式诞生。在接下来若干年内，Marks和他的合伙人事业做的风生水起。

　　第一次走上事业的巅峰，是在1997财年度，玛莎百货创造了一项英国第一，成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。曾经让玛莎百货闻名的是，在整个20世纪早期，因为它一直以出售纯英国制造的产品闻名。

　　就此模式典范马莎百货在中国遭遇挫折，RET睿意德董事索珊表示，马莎、连卡佛等自营百货在中国经营情况并未尽如人意的原因不在于自营百货模式有问题，而在于对这一模式的优势是否结合当地市场充分有效利用。

　　她表示，自营产品为主的百货经营利润来源于去库存的交易效率，所以对目标客群喜好的精准把握、货品调整的灵活性以及维护客户至关重要。在电商冲击下，货品丰富不再占有优势，在快经济、快文化下占主流的快时尚竞争下，若无法及时调整，即会影响到品牌的总体经营。

　　RET睿意德董事索珊强调：“马莎百货并非个案，不少国际品牌决策层面在海外，其经营策略的调整很难应对区域市场及时调整，这也是它们在消费者更敏感、更善变时代遭遇到重要挑战。”

　　来看看这家在英国的百年老店，为什么在中国全面惨败？有这以下几大败因：

　　1.太低调：在陌生市场搞低调是行不通的。

　　在英国本土超级出名的玛莎百货，但在海外并没有建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称，更没有形成品牌影响力。甚至进入中国市场这么久其关键词“玛莎百货”(官方用词)或“马莎百货”(网友常用词)，都没有被中国人认可的百度收录到搜索关键热词中，这说明什么？

　　玛莎百货08年入驻上海，任何一个品牌进入新市场，进场策略打开新市场是极为重要的。记得当年H&M进入中国时，全上海几乎所有双层巴士都打上了“内衣99元”的巨幅广告，H&M的快时尚概念立马就在消费者心中定了型。而今H&M甚至比玛莎百货认可度还高。

　　中国人就爱热闹，这是很多品牌进入中国后发现的密码。因为玛莎百货一开始进入中国采用的“高大上”策略，使其最初就没有在中国形成自己的品牌形象。在中国人心中缺乏足够辨识度，那何来口碑可言？在中国装“清高”的品牌，活的似乎都不那么的好。

　　2.努力吸引中产阶级，但并没有“性价比”优势

　　中国人就喜欢“性价比”高的产品，而玛莎百货在进入中国后，没表现出自己的任何优势。甚至玛莎百货入华被公司董事局执行主席Stuart Rose评价为“一团糟”，让他觉得上海的“基本店面管理”都是问题。但这个主席也并不了解中国的市场行情，当时他竟然还愚昧地认为，中国市场还会像上世纪七八十年代一样，对来自国外的洋玩意乐此不疲。

　　玛莎百货在中国依然保持着英式严谨、稳重的风格，目的是吸引中国中产阶级的顾客。但现实却给了玛莎百货一记耳光：生活滋润的80，90后早已经对那些普通的外国货压根就不感兴趣了，甚至觉得玛莎百货卖的那些东西不如国产。

　　因为玛莎百货的服装过于严肃拘谨，颜色单一以灰色、咖啡色为主，它的品牌定位和服装有一点差距。“老气！”是很多中国80、90后消费者对玛莎的评价。

　　没有ZARA的时尚，没有H&M的低价，没有优衣库的好料，甚至没有中国国产的亲民。玛莎的命运可想而知，被要求愈高的中国消费者抛弃，也是必然了。

　　3.太迟钝：明明可以靠“吃喝”吸引人，却让穿戴唱主角

　　听到玛莎要关店的消息，同事说了一句：“玛莎的零食超好吃的……”玛莎百货主营的商品中相比服饰，食品类在其收入构成中占比更大，且近年来其食品类收入持续增长，服饰类则处于下滑态势。

　　很多人或许都看过玛莎百货的食品广告，其独特的创意和声像感染力，迅速抓住了观众的眼球，获得网上很多人的好评。还有玛莎提供的各种好吃的蛋糕，也都是知乎上的热门推荐之一。

　　但令人感到困惑的是，食品始终没有被作为重点业务在中国推行。而是把服饰作为了试图打开市场的突破口，但无论是布局还是陈列，都做的不走心，顾客消费体验很差，尤其服饰类区域被狂吐槽。

　　在服饰这方面论高端洋气，玛莎的设计比不上轻奢；论时尚潮流，不及廉价的快时尚品牌。高不成低不就，夹在中间，连一口肉都吃不到。

　　4.照搬英国模式，完全不考虑中国消费者需求

　　一般来说不论是欧美品牌还是日韩品牌，但凡是发展出色的，都是在进入中国市场之后，及时调整产品风格，以适应中国消费者的品位。

　　但玛莎百货的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将其产品本地化，也没有根据亚洲人的体型而设计产品。严重缺乏对中国市场做出创新。

　　而且店内品类分区，全部使用英文标识，而且没有对应中文。衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L 这种分类，而是坚持用6、8、10 、12这种欧码标签，给消费者带来很多不便。

　　记得中国百富榜制作者胡润曾经开过一个玩笑：“看看玛莎的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，真让人感觉像回到了前苏联时代。”

　　5.举棋不定，错过重要时机，最终败退

　　在上海试水，然后进入北京、广州等一线城市，这是几乎所有外资品牌进入中国市场时，都会遵循的一个扩张思路。但“玛莎老阿姨”，偏偏任性的选在了青岛、宁波、温州、苏州等二线城市。一线城市都还没有站稳脚跟，打响口碑，就往更复杂的二线城市跳，这能有你好果子吃？

　　而当玛莎下沉到这些城市时又受到了H&M、ZARA、优衣库、无印良品为代表快时尚大牌的全面狙击。先不说快时尚的竞争本身就有多激烈，马莎的服饰几乎和时尚不搭边，很难唤起年轻人的热情。

搜索更多: