美国纽约——过去三年里，为何出现数量如此之多的美妆品牌收购活动?答案得追根溯源到视频分享网站YouTube。该网站每日发布数千化妆教程，其中在2015年6月开始上传视频的博主Amy Nicola，她对Becca Cosmetics与最出名的YouTube美妆达人之一的Jaclyn Hill联名推出的玫瑰粉高光进行测评。

　　“第一次在Snapchat上看到，我的反应就是我需要它，”Amy将高光粉饼举起靠近镜头，描述自己的肤色作为参考。“我自己合适的色号应该是中度小麦色号到中度深色号，”她说，“就像是MAC粉底中的那个Nc40色号，我买来也不会用的”。

　　3天后当该产品在丝芙兰(Sephora)独家推出时，Becca Cosmetics在20分钟内售出2.5万只Champagne Pop高光粉饼，最终在4小时内全部售罄。又过了15个月(其中包括三次与Jaclyn Hill合作的产品发布)，MAC母公司、创办70年的美国美妆集团雅诗兰黛(Estée Lauder)以2亿美元收购了这家当时最热门的化妆品品牌。这亦是2010年该集团收购Smashbox后的首次美妆品牌收购。

　　而发生在此项收购之前3个月，创办历史107年的欧莱雅集团(L’Oréal)以12亿美元收购另一成功热门美妆品牌IT Cosmetics。尽管法国业务(奢侈品部门)价值高达270亿美元的欧莱雅集团，仅有50%与雅诗兰黛价值为110亿美元传统业务竞争，这两个竞争巨头在过去3年里主攻品牌收购、提振营收并保持关联度。

　　NPD集团的全球美容业分析师Karen Grant表示：“这些品牌已不再像过去那样被认为是‘独立’、‘小众’了，消费者对它们很感兴趣，它们真正是驱动市场的品牌”。

　　快速增长的美妆市场仅在美国就有价值高达620亿美元业务，而传统美妆品牌的业绩表现优于大众品牌，在2015年增长7%至160亿美元。其中欧莱雅奢侈品部门(L’Oréal Luxe)为该公司增长最快部门，2016年上半年增长5.6%，而雅诗兰黛的调整后销售额在截至6月30日的财年录得9%增长。“我们依旧致力于实现我们的目标，以每年至少1%的速度超越全球传统美妆品牌的增长，”雅诗兰黛首席财务官Tracey Thomas Travis在2016年7月的财报电话会议上表示。

　　毫无疑问的是，Anastasia、Tarte等年轻的独立品牌正在蚕食欧莱雅与雅诗兰黛的市场份额。欧莱雅首席执行官Jean-Paul Agon在2016年2月的一次会议上提出这一问题。“市场份额被谁占据了?没一个是我们的大型竞争对手，”他说，“我们输给了小型的本地企业。”

　　近年来，由于社交媒体的兴起以及丝芙兰、Ulta等专业美妆销售渠道增长，该行业的门槛也被降低。Stifel分析师Mark Astrachan表示，“这样创办品牌就更简单了。看看Kylie Jenner的品牌你就会明白。”他还表示近年来两家化妆品巨头更乐意进行收购交易，因为他们能看到消费者追逐的趋势，尤其是美妆产品的趋势正在不断变化。“比如你会想到欧莱雅与雅诗兰黛较早就拥有的品牌，倩碧(Clinique)、兰蔻(Lanc?me)等品牌——这都是‘一站式’美妆品牌。现在的消费者希望在专业上分得更细，”他说。

　　雅诗兰黛收购Too Faced就是一个信号：该集团认识到了分销多样化的重要性。收购现有品牌与创办新品牌相比，是个风险更小的赌注。“它们不希望自己来承担风险高的部分，多以它们很乐意花一大笔钱，”美妆孵化器公司Luxury Brand Incubators首席执行官Tevya Finger说。该公司在2012年收购了Becca Cosmetics，彼时该独立品牌正在Duane Reade药妆店货架上艰难求生。

　　“这是我遇到过最沮丧的事了，”Finger说。彼时Becca Cosmetics销售额为300万美元、亏损350万美元，但这又是极不寻常的彩妆品拍，推出的产品色号适用于各类肤色。“我们不得不对该品牌进行从头到脚的重整。有意思的是，当时丝芙兰注意到产品较宽的色号范围。”于是丝芙兰掌控了该品牌，为其带来新领导层以及来自Luxury Brand Partners高达750万美元的投资，此后Becca Cosmetics销售额猛增。“Becca能够成为一家价值5亿美元、甚至10亿美元的公司，”Finger说。“我并未看到它所在的领域里有太多竞争者。”

　　欧莱雅或许也会对其近期收购的IT Cosmetics有着类似的评价。据美国广播公司(ABC)报道，该品牌在2014年营收为88亿美元，通过美国最大的电视购物网QVC频道销售。该品牌的独特之处在于结合遮瑕与护肤这一多年来停滞不前的品类，因为现在的美妆顾客开始不太担心皱纹问题，更关注的是下一张自拍照能不能拍好。“过去10年以来，护肤市场的推动力量都是抗衰老产品，”Grant补充道，该品类已经成为雅诗兰黛面临的问题之一，因其在该品类曝光度过高。

　　尽管雅诗兰黛对Becca Cosmetics以及Too Faced的收购并非是对欧莱雅收购IT Cosmetics的直接反应，但不难看出欧莱雅在2016年6月以约1600万美元收购其首家高端香氛品牌Atelier Cologne，与雅诗兰黛在2014年至2016年间收购Le Labo、Frederic Malle、By Killian等香氛品牌之间的关联。消费者兴趣正在从大品牌、明星加持香氛品牌转移至独特小众香氛，而两家品牌正对此作出反应。

　　“诸如此类针锋相对的收购正在发生，但我认为实际上这更多是将旗下的产品组合平衡起来。”研究公司L2的联合创始人Maureen Mullen说。根据市场调查公司NPD集团：在美国市场，传统香氛品牌销售在2015年首次超越护肤品。尽管雅诗兰黛并未公布其不同品牌的单独销售数字，其香氛部门在2016财年实现10%增长达15亿美元。其中领头品牌为雅诗兰黛1999年收购的Jo Malone，获得双位数增长。

　　此类收购活动还能增添销售新渠道。“雅诗兰黛收购Too Faced就是一个信号：该集团认识到了分销多样化的重要性，”Mullen说。贡献其销售总额9%、美国销售额近40%的雅诗兰黛最大客户梅西百货(Macy’s)，近日正在积极关闭门店。“我们十分专注于增加门店客流量，”雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在最近一次财报电话会议中表示：“这就像说好了一起自杀一样，”Mullen说，“这些渠道显然已经不再增长”。

　　与此同时，Too Faced占据丝芙兰、Ulta彩妆零售商最热搜彩妆品牌前5%，IT Cosmetics在包括亚马逊在内的电商网站上的可见度亦是普通美妆品牌的3.5倍。

　　Mullen表示，过去15年间，雅诗兰黛与丝芙兰之间建立的关系令彼此“又爱又恨”，所以全部雅诗兰黛旗下品牌在丝芙兰并不显眼。(丝芙兰10大热搜品牌里有4个品牌来自丝芙兰母公司路威酩轩集团。)“丝芙兰在1998年进入美国时，雅诗兰黛向后退了，”她说。MAC并没有被带进美国市场。“雅诗兰黛集团的核心特许经营品牌，比如倩碧与雅诗兰黛，要再进入丝芙兰已经很晚，所以很难得到很好的位置”。

　　我们其实不喜欢“小众”这个概念，因为对我们来说……好的小众品牌会在将有某一天变成大品牌。雅诗兰黛三分之一的增长来自旗下品牌开设的独立门店，并在2016年财年开设了170多家自有零售店，多数为MAC。但尽管有如此门店网络，MAC重点依旧在百货公司与游客聚集区，因此该品牌美国彩妆销售在截至2016年9月30日的3个月内出现了下降。

　　雅诗兰黛品牌与倩碧依旧还在苦苦思索如何吸引“千禧一代”群体。前者在2015财年出现销售下降，在2016财年由于推出重点面向年轻群体的产品线Estée Edit并请来Kendall Jenner作为首席大使，所以业绩归平。这两大护肤品牌目前处境不佳，事实上“倩碧三部曲”已不再是当今年轻美国女孩推崇的护肤仪式。

　　同时，欧莱雅过去3年中下得最对的投注之一实际上就是具有专业影响力的大众市场化妆品牌NYX。该品牌创办于1999年由Toni Ko创立;2014年被欧莱雅据报以5亿美元收购;2015年销售额增长70%，为预期两倍;2016年欧莱雅将该品牌带向全球，并为其在美国开设专卖店。欧莱雅首席执行官Agon说：“NYX或许能成为全球的头号化妆品公司。当今全球头两位的美宝莲(Maybelline)与欧莱雅都是我们集团旗下的，这已经很好了，如果第三名也是我们的，我们当然会很高兴”。

　　鉴于欧莱雅的体量，历来能够承担比雅诗兰黛更多倍数的品牌收购金额，但也并非每项收购都肯定会发生：欧莱雅在2016年不得不由于表现低于预期而降低其最近两场收购资产账面价值。第一个是Clarisonic，2011年欧莱雅以不公开金额收购该奢华护肤设备制造商，其商誉减损额录得2.34亿欧元。该品牌于去年9月宣布将此前位于华盛顿州的生产过程外包，裁员超过100人。第二个是中国大众市场面膜品牌美即(Magic Holdings)，2014年欧莱雅以6亿欧元收购该品牌，商誉受损达2.13亿欧元，该品牌同样遭受新竞争对手围攻。这两个品牌代表着欧莱雅集团的新品类，但后来被证明是问题重重。

　　欧莱雅目标是要征服每个价格点上的每种品类、每项收购能实现最大限度增长。“我们其实不喜欢‘小众’这个概念，因为对我们来说……好的小众品牌会在将有某一天变成大品牌，”Agon在去年7月的电话会议上表示。

　　尽管这样的战略允许该公司利用新兴品牌发展势头，但却低估了消费者对专业化、专业零售商与以创始人主导的美妆公司的关注度，尤其是是在高端品牌方面。当然了，产品质量依旧至关重要。比如，IT Cosmetics的成功了也因为创始人Jamie Kern Lima直接在QVC电视购物频道上与观众分享自己的皮肤状况。

　　那么，究竟哪一家公司的收购战打得更漂亮?两者如今都在相互追赶，加倍努力扩充其美容彩妆产品类别，并背负维持市场主导地位的压力。但在当前不断加速的美妆市场，不同收购案的价值已与推动其成功的背后力量关系越来越少，更重要的是雅诗兰黛、欧莱雅未来在品牌不断增长的同时保持其愿景。

　　雅诗兰黛以奢侈品牌美妆的绝对赢家为豪，没有欧莱雅那样的大众市场美妆业务与雄厚财力，会随着市场变化回落，但耐心以及与品牌创始人更乐意的合作也其脱颖而出。谁能将收购当做案例研究而不是当做债券来买买，将能避免把今日的最佳赌注变成明日的陨落流星。

　　(来源：BOF时装商业评论 作者：Chantal Fernandez)

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