中国红牛从1995年进入中国,发展迅速,曾经一度占据中国功能饮料市场80%的份额,后来随着越来越多的饮料巨头进入该领域,中国红牛虽依旧保持霸主地位,但市场份额开始下降。
如今,商标授权到期更是让中国红牛极为窘迫。一面是乐虎、东鹏特饮等功能饮料持续不断的穷追猛打,一面是功能饮料真正的世界霸主的蚕食。中国红牛路在何方?
续约授权
续约成功,拿到商标授权,从公司经营层面来说,或许是目前最好的结局。
中国红牛母公司华彬集团,在2014年7月,用1.65亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可25%的股权,同年9月推出了唯他可可椰子水产品;2015年4月,从德国引入儿童饮料果倍爽;2016年1月,又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份。
如此大力度引入国际快消品牌,一方面可能是为了抢回一部分市场份额,另一方面也是为商标授权到期提前布局。
但是新产品的表现不尽人意。2015年的业绩显示,果倍爽为2.31亿元,维他可可为1亿元,相对于红牛230.7亿元给华彬集团带来的充裕现金流,这些似乎都不值一提。而华彬集团在2017年即将推出的新款功能饮料“战马”,也是前途未知。
所以,华彬集团目前并没有做好充足的准备,能继续拿到商标授权,是最直接有效的解决方案。
合并经营
此前有消息称,泰国红牛希望奥地利红牛与中国红牛合并经营,而奥地利红牛要求占股40%,谈判陷入僵局。
本是同根生,相煎何太急。合并经营,对于红牛品牌,是锦上添花。
奥地利红牛擅长营销,中国红牛有渠道。20余年的市场开拓,中国红牛在全国拥有三十余家公司,超过300万个销售网点,铺设了强大的商业网络,在传统渠道的渗透率首屈一指。
而奥地利红牛这些年对于品牌的投入比中国红牛大。2007年,专门成立了红牛媒体工作室,如今已签约了近600位体育明星,有自己的杂志、网站、电台、电视台、电影制作公司和唱片公司,俨然已成为一个集“内容创作、媒体平台、流通渠道”为一体的内容营销平台。另外,奥地利红牛还拥有四支足球队,两支F1车队和一支冰球队。
如果合并,中国红牛便可搭上奥地利红牛这辆“极限内容营销”的大车,名正言顺的借东风。奥地利红牛也可以借助中国红牛强大的渠道打开中国市场。
效仿加多宝
之前有不少人在猜测,“中国红牛会不会是下一个加多宝”。事实上两者除了商标授权问题以外,在其他方面并没有很多雷同之处。
比如,“红牛”这一中文注册商标权在中国,泰国红牛拿不走中文标识,而当时王老吉的注册权是在广药,不在加多宝手中。再比如,奥地利红牛的市场明显比中国红牛大,而当时广药的市场是20亿,加多宝是200亿,这也是为什么广药坚持和加多宝打官司打到底的原因。
中国红牛不会是下一个加多宝,但加多宝的重生,可以给中国红牛些许启示。
首先,在中国打官司是一个漫长的过程,怎么也要个三五年,有充分战略调整的时间。
其次,在预料到官司可能输掉之时,加多宝开始“去王老吉化”,在包装上一面印王老吉,一面印加多宝,给消费者“加多宝就是王老吉”的暗示。最后,改广告词,冠名中国好声音,精准投放。
中国红牛的金色灌装在中国受众心里早已根深蒂固,且拥有红牛的中文注册商标,如果效仿加多宝,势必会有重生机会,但这也是一条血路,成本是沉重的。
此次商标授权问题,无论中国红牛和奥地利红牛的谈判结果如何,都将引起中国功能饮料行业的动荡,毕竟看戏的比演戏的多,牵一发而动全身。(来源:钛媒体 作者:张禄桅) 共2页 上一页 [1] [2] 中国红牛商标续约谈判结果未定 多年联姻或分道扬镳 中国红牛发展遭遇瓶颈:商标授权或只是最后一根稻草 魔爪入华挑战红牛一喜一忧 唯他可可椰子水蹿红 难成下一个“红牛” 红牛的美国劲敌怪兽饮料在华“卡”住还未上市 搜索更多: 红牛 |