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雷军继续革命:小米品牌low质疑让工程师困惑

  比如,他也在传统渠道的合作固有模式中寻找一个折中点,尽管这非常困难。

  从去年开始,小米手机发布会一场接着一场,随着今年直播热了,雷军又开始通过直播平台发新品。截止到11月,小米在今年发布的手机型号已经超过12款。相反,OPPO、vivo、华为的手机型号越做越少,“我们需要做线下,需要为不同的渠道准备不同的产品”,雷军认为小米需要试试传统的线下渠道,哪怕“不行就算了”。

  事实也的确如此。仅以今年为例,小米与移动、联通以及渠道商的合作明显增多。今年6月,小米与联通制定了一份全年1500万台的手机包销计划。

  今年8月份发布的红米Note 4,也是小米与运营商合作的一款定制机,中国移动副总裁李慧镝还专门为其站台,表示将通过中国移动渠道在年内卖出3000万台小米手机。以去年小米约7000万的出货量来看,移动和联通两家的包销就能占到全年一半以上的出货量。

  “如果不做差异化的产品,就没有办法做线下渠道。”雷军告诉记者。小米4S是第一款与线下渠道合作的手机,今年3月份在苏宁线下首发,雷军形容它是“大获成功”。说服线下渠道与小米合作是个“非常复杂的说服工作”。不同于其他产品可以给合作伙伴优厚的返点,它们引进小米的原因在于“小米能带来客流量”。

  对于上来就提出很高返点的渠道商,雷军认为“那就真的不能合作了”。他认为苦哈哈做小米之家是“克制贪婪”,言外之意,不这样的话,小米也可以一扭头直接copy“OPPO们”。

  事实上,以小米目前的价格体系,还无法支撑传统的线下渠道。

  目前,手机厂商在线下渠道上的合作方式主要有两种,一种是以华为为代表,与渠道商和分销商合作,另一种是OPPO、vivo等手机厂商采用的合伙人制度,简单来说,它们在每个省都会有一个或几个渠道代理商,通常与集团总部交叉持股,相比于前者,后者在利益上的绑定更为紧密。

  无论是哪种,都要给渠道留足利润,这与小米“去掉一切中间环节”的理念相违背。雷军不想妥协,妥协意味着小米要改变坚持了几年的信念,“你要做小米的产品,就得接受这种商业模式。”雷军认为最可怕的场景就是“小米产品按照成本价的3倍卖,那还是小米吗?”

  小米的强势在合作伙伴那里也能听到一些。目前,除了小米网以外,小米与京东、天猫、苏宁云商三家电商平台合作。“小米像是超市里的可口可乐,虽然不赚钱,但是得有。”一位电商平台负责人告诉记者,“但前提是(小米)得是可口可乐、是网红。”上述负责人表示。

  刘德试图将对渠道的理解扩大到整个智能硬件生态圈的范围。

  过去两年,刘德对生态链的范围重新进行思考。里面一层是手机、电视等基础硬件,第二层是与之最直接相关的产品:耳机、充电宝、手环等,第三层是白电等IOT设备,比如电饭煲、电水壶、智能台灯等,最后一层是家庭耗材类产品,主要是指和第三层相关,比如和电饭煲相关的大米、和净化器相关的滤芯等等。

  外界已经过了对小米与创业公司博弈细节感兴趣的阶段,现在大家的关注点是,小米生态链在整个小米中的位置,以及这个庞大又分散的“公司集群”如何与小米磨合?

  除了两年前提到的“竹林效应”,刘德认为硬件生态链本身也是一种渠道,他称之为IOT渠道。以往无论是线上还是线下,都是需要用户走到平台,但IOT渠道是指各种智能硬件终端都可以成为渠道,“今天在小米空气净化器的APP页面就可以下单购买滤芯。”刘德认为相比前两种渠道,IOT可以主动向用户推送。这也是他认为小米生态链之所以还要向外扩充第四层的关键,“第三层IOT设备是一个水龙头,第四层就是自来水,水龙头需要什么,拧开就能流出什么。”

  ‘ “红米怎么就low了?” ’

  最近几个月,如果细心观察的话,不少公交站和地铁站的广告栏都贴上了小米的广告。在今年7月份红米Pro发布之前,小米从未聘用过代言人,而红米Pro一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星,10月份,梁朝伟还为小米Note2代言。

  以前从不请明星代言产品的小米,不得不应时而变,请梁朝伟担任小米Note2代言人

  聘请代言人打广告、投放娱乐节目成为大多数手机厂商惯用手法。几乎在所有地方台的当红娱乐节目中,都可以看到OPPO的身影:《中国新歌声》《偶像来了》《奔跑吧,兄弟》等,vivo与其并驾齐驱,年初用7亿拿下《快乐大本营》全年独家冠名权。

  华为也加入到这场一掷千金的土豪大战,9月份宣布砸下1.5亿冠名浙江卫视的综艺节目《声音的战争》,值得注意的是,华为推到前台的是刚刚发布的NOVA系列,定价2000元+,直接与OPPO、vivo贴身肉搏。

  小米也有意赞助娱乐节目,近日就有媒体爆出小米疑似以1.4亿的价格冠名《奇葩说》。“小米初期定位是发烧友,但现在绝大多数消费者对手机本身并不懂,所以这些是有价值的,可以让消费者能更容易地了解和接受你的产品。”雷军有意尝试“OPPO们”所擅长的打法。

  这是雷军给小米品牌提升开出的一副药方,尤其是红米。小米联合创始人之一黎万强还给红米起了个新名字,“国民手机”,截止到今年7月,在红米三年的生命周期中,共售出1.1亿台,平均每秒1.21台。

  在采访中,不止一位小米的“友商”和行业内人士认为“红米拉低了小米品牌,又占到了相当比例的出货量”。言外之意,外界会在红米和小米之间画上等号,这是雷军最不愿意看到的事情,也没有预想到会这样。

  “不是因为卖得便宜拉低了小米的口碑,核心问题是,我们要把红米做得更好,”雷军起身到办公桌拿来一台红米Pro,介绍后壳的高光金属拉丝工艺,瞬间切换成产品经理的角色。

  “我们没有处理好小米跟红米两个品牌的区别,两个品牌太近了,这一点是我们初期没经验。”接下来,雷军认为红米主打“国民手机”,守好千元机的大门,小米则是强化“黑科技”。“为了产品的品质和量产,产品设计没有做到很好,”这是雷军对红米系列的第二点思考。

  “小米品牌low”,当这个声音传递到公司内部,除了高层以外,最受影响的是研发人员,“工程师会困惑,我做的东西怎么就low了?”刘德不否认外界质疑会给公司带来影响,“一家公司保持先锋性非常重要,这样才能吸引员工、外界人才、投资人和用户,没有先锋性什么都没有。”

  提升品牌是一方面,另一方面是不同品牌之间的区隔。

  在米家品牌提出之前,刘德认为外界对小米还是存在误解,“一个做手机的为什么要卖电饭煲?”这种讨论也会出现在公司内部,每次做一个新的智能硬件品类,团队都要探讨一番,“小米做牙刷、做剃须刀听上去会很别扭,但是米家做就没有问题,到最后其实已经影响到生态链的布局。”刘德告诉记者。去年12月,雷军在内部提出生态链独立做品牌,三个月后,“米家”发布。

  ‘ 快速尝试 ’

  在确定完全正确的方向之前,雷军只能小步快跑、快速迭代地尝试各种路径,从中找出一条小米能跑通的路径。

  北京市海淀区当代商城的小米之家是第一家线下商场店,门店位于商场六层,周围主要是家居、小家电和餐厅,算不上是个好位置。在今年年初开始大规模铺设小米之家之前,去年9月份,小米先试运营了这家店,商场减免了租金。

  “开始做之前,我们请教了很多专家,所有人都说不可行,要做好先赔上五年的准备,但几乎所有小米之家开业第一个月就是盈利的。”看到可行之后,快速迭代会变成高速成长,雷军野心很大,“Costco用了15年来说服美国民众,我们也可以。”

  小米MIX也是一次尝试。

  这款手机发布之后,几乎每次线上开售都是秒光。与其说是一次黑科技的尝试,倒不如说是品牌提升的尝试。小米MIX的良品率目前只能做到5%,而且成本极高,仅陶瓷后壳的平均成本就达到1300元人民币。这在手机行业来看,远不到一个可以推向市场的阶段,但急于推出小米MIX,与小米想化解“产品不再酷”的尴尬局面直接相关。

  放到更长的时间来看,小米已经在几项卖点上没有跟上国内其他手机厂商的节奏,比如从去年上半年开始流行的全金属手机,直到去年11月份,小米才推出第一款全金属手机红米Note3。在指纹识别、双摄像头、AMOLED屏幕上,也是类似的戏码。

  这对于产品经理雷军而言,是无法忍受的。因此,在外界看来,小米MIX无论良品率多低,成本有多高,只要能够发布,使命就完成了一半。雷军没有否认对小米MIX尝试的心态,“我们最初压根没准备量产,直到今年7月份,团队告诉我大概4000块钱能做下来,我们才决定上市。”雷军说。

  “酷”是雷军很在乎的评价。这也是问及做小米MIX初衷时,他脱口而出的答案。在他心里,小米首先要是一家“很酷”的公司,去年外界说“小米不酷了”,雷军认为他们对小米要求太高。“外界习惯小米创造一个又一个的奇迹,当我们第一次没有创造奇迹的时候,大家觉得小米是不是出什么问题了?”他甚至不在乎,“排名第几,而是能不能拿出很酷的产品。”

  一种潜移默化的价值观正在小米内部形成,雷军还很在意一点:定价。

  今年8月份,小米董事会围绕19元的签字笔发生争议,一支签字笔怎么能定价19元呢?小米就应该卖9元。在他们看来,小米签字笔的定价和小米MIX定价的本质是一样的,小米MIX可以定10000,但并不能因为可以定10000就定10000。

  无论是雷军还是公司的其他人,都喜欢说一句话,“这款产品最大的缺点就是太便宜!”这句话可以套用在任何一款机型,或者硬件生态链上的产品上。他认为这是公司的价值观。

  这种价值观一直蔓延到小米生态链投资的公司里。在投资了几十家创业公司之后,已经有公司掉队。一家创业公司不希望将产品价格定得太低,但小米不这样认为,“很多领域都应该用一种快速击穿的打法,迅速占领市场,”刘德解释,“这本应该是一家年销售规模在二三十亿的公司,但现在仍然徘徊在几亿。”

  刘德代表的小米生态链不会强制创业公司“听小米的”,“但会迅速让另外两家公司强攻这个领域,把它打下来。自己不打下来,迟早还会有别人打”。

  在今年发布的几款手机中,红米Pro无论是从价格还是品牌,都是雷军的一次重要尝试。今年7月份,红米Pro发布,根据不同存储,三款型号价格分别为1499、1699、1999。不同于以往发布的手机,这是小米第一次大规模地与第三方渠道合作,除了在小米商城、小米之家等平台和线下商场发售,红米Pro还入驻苏宁、国美、迪信通、乐语等2149家重点零售门店。

  雷军承认在这款手机上加了“一点利润”,但是“没有花在请明星身上,而是补贴给了渠道商”。即便如此,外界还是敏锐地观察到小米心思的变化,“对于过去只做千元机的红米来说,红米Pro最高卖到2000块钱,不管多高的配置,都不应该出,这个绝对是搞错了。”雷军复盘红米Pro时说,“有的渠道商希望我们定价越高越好,但这不可能,(现在)就要被骂死了。”

  ‘ 供应链之痛 ’

  今年5月份,雷军通过微博表示将亲自主抓供应链。公司发展六年之后,能让创始人腾出手来亲自抓的业务,重要程度可想而知。

  几乎所有的国产手机厂商都在今年遇到供应链难关,除了芯片和存储以外,三星的AMOLED屏幕是最紧缺的元器件。OPPO是三星屏幕的大客户,今年旗舰机之一OPPO R9就是使用三星AMOLED屏幕,由于后续屏幕紧张,OPPO不得不中途换屏,“供应链紧张导致OPPO R9至少少卖了20%。”OPPO副总裁吴强在此前采访时告诉记者。

  同样受到影响的还有vivo、魅族等等,小米也是其中之一。曾有传言说上月发布的小米Note2就因为等待AMOLED屏幕,一直拖到10月份,而此时几乎所有的手机厂商都已经推出AMOLED屏幕的手机。手机行业即是如此,友商推出任何一点新技术,只要在市场得到认可,其他厂商只能毫无理由地跟上去。

  “小米发展到这样一个阶段,一定要对标同行,认真地改善供应链,供应链要做到可控,不能一会儿缺货,一会儿货很多。”雷军在回复亲自抓供应链的背景时谈到。

  今年7月份,雷军透露,“小米正在遭遇谷底,有三个月处于极度缺货状态,但反弹马上会全面开始。”采访中他反复说,“两三年后再来聊供应链,会发现明显不同。”

  小米Note2并没有使用三星的AMOLED屏幕,而是LG,要知道,前者几乎占了市面上AMOLED屏幕95%的市场份额,而外界关于小米供应链最多的传言就是与三星的合作,雷军没有直接否认双方合作的坎坷,但表示“愿意与所有有实力的供应商合作”。

  在身边人看来,雷军思路极其清晰,想清楚了就去做。知乎上有个“雷军是如何成事的?”的帖子,“极致的效率和速度追求者”这个答案获得了1239个赞同。他举了个例子,小米曾经有一次需要对软件版本大改,工程师不够,但又必须如期发布,雷军将金山在广州和珠海最优秀的工程师包机运往北京,一个月之后,项目顺利结束。

  这种效率今天在雷军身上依然可以看到,在公司内部,雷军现在主抓的业务只有手机研发和供应链。他没有透露这半年具体做了哪些供应链相关的事,但主要是两个方向,一是要真正与供应链成为伙伴关系,二是引进人才,这点可以看到,去年6月份,原高通大中华区总裁王翔加盟小米,负责重要的战略合作伙伴关系。

  小米MIX发布会结束之后,雷军请早期员工一起吃了顿饭,“不管外界怎么看我们,我们今年肯定比去年强大,比前年强大,比大前年强大。”

  对于小米,是雷军蛰伏多年寻觅到的“风口”,他把小米当做最后一次创业,他定义的成功远不止做手机、做电视,如果用数字来量化,小米要做百亿美金级别的公司;用用户量化,它要有上亿的用户。凡客创始人陈年曾形容雷军“向上的力量或者说欲望,是不可预估的”。

  雷军从来不避讳向外界谈论自己的野心,但他不会像其他人那样将征战杀伐挂在嘴边,他通常语气更平稳,像是在描述别人的故事。他认为小米真正的意义或许还需要十几年才能看到,到那时,他希望得到一句评价,“这个公司真的曾经改变过我的生活。”

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