近年来，赞助商们纷纷对各大真人秀节目趋之若鹜。在当下火热的《中国新歌声》收视率重新登顶之时，赞助商之一RIO母公司百润却遭遇上半年亏损1.45亿的窘境。反观美国可口可乐、唐恩都乐公司，都曾鼎力赞助美国知名真人秀节目，成功通过植入式广告实现营收增长。
近日，《中国新歌声》收视率重新登顶，赞助商之一RIO母公司百润却遭遇上半年亏损1.45亿的窘境。当《中国好声音》冠名费达到1.8亿元、《我是歌手》冠名费达到1.15亿元之时，曾经在各大综艺节目频繁亮相的RIO突然身陷巨额亏损，不禁让人质疑：大规模营销轰炸策略是否仍行之有效，赞助费的性价比到底有多少？
2002年，百事可乐公司刚刚拿下美国国家橄榄球联盟的赞助权，并成功启用小甜甜布兰妮等流行歌星代言吸引了大批年轻粉丝，在与可口可乐的竞争中一度占据明显优势，风头正健。
出人意料的是，可口可乐公司斥资1000万美元抢下《美国偶像》第一季赞助权。随即《美国偶像》的火爆程度出乎意料，尽管被安排在6月电视间歇期播出，仍旧在第一季成功吸引了1270万观众，第二季马上被移至常规季放送。
《美国偶像》作为当时少有的几个受众广泛的节目，可口可乐公司也借此重新拿下了各个年龄层的消费群体，打了一场漂亮的翻身仗。可口可乐的巨型红色杯子成为了这场节目的重要标志之一，被摆在评委面前的桌子上，公司同时借着选秀节目的平台开设了各式各样的营销活动，并开设“红色房间”（red room）供选手娱乐放松，将可口可乐的红色元素进一步深入人心。
《美国偶像》为赞助商带来的广告效应远远不局限于电视荧幕，而是通过各类周边产品、巡回演唱会、音乐作品销售等渠道深刻影响着广大消费者。可口可乐无处不在的杯子同Randy Jackson的靴子和David Cook的吉他一起，摆在了《美国偶像》全国巡回博物馆里。
虽然近几年随着各类选秀节目的兴办，《美国偶像》逐渐失去了往日一家独大的风光，收视渐显疲软。在长达十余年的合作之后，可口可乐也于2014年终止了对《美国偶像》的赞助关系。其他广告商也逐渐削减了对该节目的广告投入，另一主要赞助商AT&T也在同年停止赞助。
但是《美国偶像》和可口可乐公司的合作仍被认为是一次教科书级别的广告营销案例。可口可乐公司在这次赞助中展现的惊人的眼光和过人的勇气，至今仍是业内人士交口称赞的对象。
可口可乐的红色杯子出现在《美国偶像》现场的那一刻，被认为是一个新时代的开启：各个公司和电视节目逐渐放弃了中断节目插播广告的硬性推销，而是选择在节目过程中植入相关产品，希望将产品特征与节目精神完美地结合起来，以达到更好的广告效应。
例如，2015年，美国知名甜甜圈连锁店唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）宣布赞助NBC真人秀节目《美国达人》第十季，取代了Snapple，成为了主要赞助商之一。
NBC在节目的海选阶段启动了特殊环节为唐恩都乐打广告，观众们可以通过唐恩都乐的“复活”设定挽回自己喜爱的选手，选手们也会在唐恩都乐的背景下接受采访，节目的幕后花絮也会在唐恩都乐的Tumblr网页以及其他社交网站上发布。
唐恩都乐全球副总裁Scott Hudler表示，从线下互动到线上直播，节目的每个环节几乎都将会有唐恩都乐品牌的身影出现。NBC执行副总裁Alison Tarrant呼应道，美国达人和唐恩都乐都是象征着美国精神的标志性品牌；因此，我们的合作能够使最终的节目效果最好地呈现在观众面前。
根据唐恩都乐2015年财报，公司该年度净收入基本保持稳步增长。唐恩都乐与《美国达人》的合作，基本上复刻和延续了当初可口可乐和《美国偶像》的关系，希望通过植入式广告，达到潜移默化的营销效果。
受到西方广告业发展的启迪，中国国内近几年植入式广告的悄然兴起也引起了广泛争议，许多影视、综艺节目由于植入方式过于粗暴生硬，反而引起了观众的强烈反感和吐槽，与投入植入式广告的初衷背道而驰。
RIO鸡尾酒就曾经依靠大规模营销和广告植入，一度使品牌知名度飙升，业绩大幅提高，但2016年上半年却面临了高达1.45亿的巨额亏损。全公司的销售费用超过营业额1000多万人民币，意味着RIO原有的营销策略面临巨大考验，受众已经对不合时宜的植入广告产生了免疫力。
反观2014年新鲜上档的说话达人秀节目《奇葩说》，主持人马东的植入式广告则让众人大呼过瘾，节目过程中，马东在插科打诨、引经据典、或是出其不意间就将产品一一推销给受众，节目收获收视率，观众收获欢笑，赞助商收获业绩，马东仅凭一人之力，开创了中国植入广告的新境界。
相比于轰炸式投放的硬性推销，新式植入营销具有表现形式多样、表现空间广阔等具体优势，但如何慎重使用植入式广告对于绝大多数公司和媒体来说仍需要理性考量。若只是一味追求产品曝光而不考虑节目效果，只会加剧观众的逆反心理，使得巨额广告投入打了水漂。如何将广告做成有价值的内容输出，如何将产品元素与节目氛围自然融合，如何使广告投入转换为真实营收——可口可乐、唐恩都乐乃至马东的《奇葩说》都是值得参考的经典案例。（来源：新浪财经 魏天谌 冯昊发自纽约）
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