“资产荒”下,体育产业的“反周期性”

　　里约奥运会即将拉开序幕,最热的话题是央视奥运时段的广告热销和网络版权发售。奥运时段的节目都被赞助商拿下,热得烫手,而央视突然放出奥运新媒体版权,报价1亿人民币(非独家),虽然距离奥运时间很近,网络媒体即使拿下版权,也没有太多时间进行经营运作,但还是有很大的吸引力。

　　最近一年来,体育版权上的投资可谓风起云涌,腾讯以5年5亿美元拿下“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”,PPTV聚力体育以5年2.5亿欧元拿下西甲在中国大陆及港澳的独家全媒体版权,体奥动力以80亿人民币拿下2016-2020年5年的中超电视公共信号制作及版权合作伙伴,乐视以27亿元获得两个赛季独家版权……

　　体育版权代表的体育IP价值飙升现象,有愈演愈烈的趋势,从重金收购股权和囤积版权到巨额赞助费,资本在点燃体育产业行情的同时,其自身的变现模式和对体育产业形态的重塑作用引发业界讨论。

　　这一波体育产业投融资热潮,毫无疑问,同政策支持有关。“46号文”和“5万亿市场规模”的表述,显示了政府的支持态度。从国际比较维度而言,欧美及日本等发达国家体育产业GDP占比是我国的3-4倍。根据以往规律,人均GDP高于7000美元时,体育以及衍生市场价值将大发展,而目前中国的人均GDP已接近8000美元。

　　考察体育IP价值的大爆发,还要关注其背后的经济气候。 在全球货币政策持续宽松的状态下,投资收益整体走低, 2010年以来,我国实体经济的整体投资回报率由最高时的8.5%降低到今年年中的6%左右,房地产和基建的投资回报率大幅度下滑。超级流动性加上主流的实体经济部分不景气,让资本越来越难找到投资的方向。

　　体育产业除其广阔的市场前景外,另外一个特性大大增加了其对资本的吸引力,那就是抗周期性。

　　例如,1992-1997年5个经济年度, 日本经济持续低迷, 国民经济平均递增0 .43%, 但体育产业却每年增长3.25%, 其增长速度在第三产业16 个行业中排位第二。也就是说体育产业和文化产业共有一个特性,就是它们能在经济周期中保持相对的独立性,即使实体经济不景气,它们也有持续发展甚至快速发展的可能。

　　很多研究者探究原因,一种主流的解释是,当经济衰退的时候,相比较过去,人们的休闲时间的占比会上升,人们不再为了工作去跳槽、选择另外一个城市推高城市的房价、不再像过去一样花费大量时间在工作上,而是将时间投入到家庭娱乐和体育之中。当时间投入增加,相应的金钱开支也会增加。从而形成了娱乐和体育的“抗周期效应”:当经济越差,娱乐和体育产业反而较少地受到影响。

　　找不到变现模式,蛋糕就是鸡肋

　　根据清科研究中心的统计,2015年我国资本在境内外体育市场的并购量大幅增加,其中金额在1000万元人民币以上的就有33起,总花销折合近400亿元人民币,跟上一年相比,并购笔数增长50%,金额增长2倍以上。

　　海量资本纷涌而入,体育产业一时成了抢手的香饽饽,收购知名俱乐部股权、囤积赛事版权、巨额赞助费频频曝出,资本出手之阔绰令人咋舌,在日趋疯狂的体育产业争夺背后,一个新问题开始浮现:砸了这么多钱,怎么值回来?

　　以中超为例,其赞助收入占比基本维持在70%左右的水平,版权收入2013-2015 年占比仅为9.73%、8.86%和11.43%,CBA 的版权收入更低,甚至出现过需要付费才能转播的奇特现象。而在欧美,英超、NBA等成熟赛事的版权收入占比一般在40%左右。

　　这背后反应的问题是我国一直以来所有赛事都处在政府主导、事业管理、国企操盘、民营企业边缘化的状态,目前,虽然“46号文”明确提出要取消商业性和群众性体育赛事活动审批,通过市场机制积极引入社会资本承办赛事,但这将是一个长期的过程。

　　以被行业内部称为体育市场的“绿巨人”乐视网为例,目前为止,乐视已揽入300多项赛事、1万多场比赛的直播权益,涵盖了中国观众关注的大小赛事。且不说乐视体育2015年近6亿元的亏损额,因为它有可能是在为未来的商业模式铺路。我们来看它的收入结构,在乐视体育的版权内容收入中广告的收入约占43%,超级电视电费收入约占9%,也就是说对乐视体育而言,目前收入的大头仍然是广告。这与其宣称的体育产业生态圈相距甚远,所谓的“以硬件作为渠道入口,辅以内容资源,形成终端+内容的闭环,从而让用户产生深度的粘性消费习惯”,这些热门且模糊的词汇被包装成的概念成分要远大于一个切切实实的计划或者产品。

　　在这一波的投资热当中,大家都默认版权即流量,流量即价值,而忽略了这一链条中的主导者——消费者。乐视希望消费者形成粘性消费习惯,其实是想复制ESPN(全球最大的体育电视网,目前市值超过500亿美元)的模式,大家都知道ESPN很成功,但也要认清,ESPN成功的背后拥有9000万家庭付费订阅用户,而支撑这一巨大订阅用户数量的,是美国发达的体育文化。

　　拿NFL(国家橄榄球联盟)为例,美国的橄榄球文化非常发达,超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目。但NFL成立于1920年,经过近百年的商业化积累了众多球迷。尽管NFL只有少数高水平运动员能参与,但几乎所有美国男孩从小都参与这项运动,并以进入校队为荣。这就不难理解为什么他们长大后愿意在ESPN付费收看比赛了。

　　优质IP可以买、商业模式可以创新,唯独这种深厚的体育文化积淀急不得,需要资本和产业的共同培育。眼下资本蜂拥而入,体育资产价格飙升,但如果不能从消费者的角度刺激需求,引导体育文化的形成,那现在大家对体育产业的高预期反而会在某种程度上会透支行业的发展预期,对体育产业的长远发展可能带来伤害。

　　从消费端出发,体育IP的运营困境

　　运营体育IP的迫切性被提上日程。

　　去年80亿高调拿下中超媒体版权的体奥动力,外界都在质疑体奥动力如何收回这笔钱,尽管很快乐视体育就以两年27亿元的价格接下了中超新媒体独家转播权,但体奥动力背后的金主华人文化董事长黎瑞刚表示,版权分销的模式太简单,华人文化不打算赚这个快钱,“有了内容版权之后,介入内容制作,产生直播赛事之外的体育内容产品。这是我们的下一步打算。”

　　华人文化宣布旗下体奥动力与微鲸科技进入体育赛事虚拟现实内容制作领域,将尝试在多项赛事中为用户提供VR直播信号。专业化、精细化的运作,需要从切实提高消费者体验上着手。无论是国际上大的体育IP还是体育组织机构,运营体系都是建立在长期专业化专注运营的基础上的。

　　其次就是创新体育运动形式,使之更加符合大众的精神诉求。以近几年风靡全球的The Coler Run 为例,这项由铁人三项专业运动员、跑步爱好者特拉维斯·斯奈德在2012年开创的运动已经成为全球年轻人追捧的趣味跑赛事。引入中国后,2014年的The Color Run(彩色跑)上海站,5000个参加名额就8分钟内被一抢而空,仅仅报名费一项,赛事收入就超过90万元,此外还有7个品牌的赞助。

　　The Coler Run 没有传统意义上的冠军,也没有计时,只有两个规则:穿白色衣服起跑,以最炫的色彩冲过终点线。比起其他竞技运动,The Coler Run参与者能够能放松的在比赛中展现个性化的自我,充分享受运动带来的欢乐。

　　可见,创新体育运动形式需要开创者体悟时代精神,并找到完美的运动形式让这一精神得到表达和释放。国内引领这一创新潮流的是磨房深圳百公里徒步活动,这一活动2001年创办后,每年会有不同的主题,它的形式开放,驴友可自主选择路段,进出自由。活动倡导大家改变宅在家里的生活方式,走出来用双脚丈量深圳,去发现世界并认识伙伴。目前,磨房深圳百公里已经成为深圳一年一度的盛事,成长为具有很大影响力的优质IP。

　　今年3月,小牛资本旗下小牛在线携手磨房网共同举办的“2016磨房深圳百公里徒步行”活动,吸引了近6万多驴友参加,创造出深圳史上最大规模的集体活动。事实上,这已经是小牛在线与磨房网在继“2015发现深圳”活动之后的再度携手合作。

　　在谈到此次赞助时,小牛资本副总裁唐学鹏说:“小牛资本一直关注体育,一直积极赞助体育比赛和邀请体育明星代言。体育代表的进取精神和机体健康,是小牛资本所强调的。更重要的是,体育从以前的赛场精神变成大众精神,以马拉松为代表的大众体育如火如荼,体育已经变成了一种生活方式。”

　　小牛资本目前在北京、上海、深圳、香港设立了四大管理中心,涉足财富管理、普惠金融、消费金融、私募、证券投资、股权投资等业务,是中国创新金融的代表企业。这家成立于2012年的综合金融服务公司一直有着运动基因,赞助深圳红钻队后,2014年起,小牛资本开始赞助NBA劲旅达拉斯小牛队(Dallas Mavericks)。

　　“我认为体育IP的价值会被继续放大。未来,小牛会谨慎地参与到体育IP的获取之中,目前小牛还是聚焦在体育赞助上面,小牛会根据董事长彭铁的指示,将体育的赞助逻辑和小牛金融的业务逻辑结合起来,多赞助那些具有普惠性、全民热衷参与的体育项目。”唐学鹏说。

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