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试水电商之路颇不平静
达芙妮是最早涉足电商领域的传统品牌之一，然而其试水电商之路却颇不平静。2006年，达芙妮通过外包的形式尝试电商。直至2009年，达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”，真正在电商业务上发力。
建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块：一块是女性平台策略。作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助达芙妮的品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。
然而，达芙妮在电商领域的美好构想在“耀点100"的投资中不幸搁浅。2010年5月，达芙妮与B2C平台”耀点100“达成战略合作注资3000万。半年内”耀点100“烧光达芙妮首轮投资，随后达芙妮进一步给予资源上的支持。2011年底，达芙妮电商部门甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持耀点100。据有关人士爆料，“耀点100没钱进货的时候，达芙妮就先借货给他们卖。”
没有采用台湾电商惯用的成熟模式，耀点100在大陆采用平台自营和代销相结合的方式，对供应链提出很高要求，但平台的鞋服供应商却极为有限。此外，耀点100将投资基本用在了广告资源上，而在物流与客服建设上少有作为，仓库外包收发货混乱，顾客购物体验好感度低，业务主线混乱，市场定位模糊，低价策略后继无力，入不敷出。
不到两年，耀点100就烧光了投资人的3个亿，净资产负3000多万。2012年7月30日，耀点100中断网站运营，与此同时，达芙妮自营电商的尝试也受到重创，一时陷入迷失。2012年4月，达芙妮将占销售比重最大的天猫业务外包。此后，达芙妮更在上海总部大幅裁员300人，另有3名电商部门主管被裁，电商发展战略几乎陷于停滞，渠道策略重点转向直营店。
新浪财经曾经对达芙妮的困境提出观点，电子商务需要解决三个基本痛点即便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价格上，达芙妮主打的就是200-300元的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。对于达芙妮来说，零售业务始终为集团的核心业务。
2013年3月，达芙妮新任电商负责人陈葆芬就曾对《天下网商》说：“达芙妮将重塑电商。”三年后的2016年，达芙妮在电商业务方面却依旧表现平平。2012年5月，达芙妮的CRM系统已累计超过550万会员，CRM试图通过打通线上线下积分实现联动，培养消费者黏性，消除达芙妮电商的隔阂。但CRM系统就达芙妮电商业务的后续发力却似乎效果不佳。在传统销售渠道红利殆尽的趋势下，达芙妮的核心品牌业务销售点频频关闭，新的销售渠道却迟迟难以拓展，达芙妮如今面临着两面夹击的窘迫境况。
达芙妮在2015年年报中表示，集团将继续投入更多资源去拓展电商业务，提升在各主要网购平台的曝光率，并将销售网络拓展至新兴网购平台。通过O2O方案，实现线上线下销售的协同效应。
达芙妮的销售寒冬似已全面降临。十年来，从电商外包、全网营销到做独立B2C，“大众鞋王”似乎还未摸到自身的电商发展模式。作为传统企业碰壁电商，达芙妮还需冷静思考。电商渠道对于达芙妮来讲依旧或可成为一块发展蓝海。
而未来达芙妮在线上电商与传统线下销售上将如何发力配比以重拾盈利，达芙妮还没有明确答案。达芙妮又是否能借由电商全面回归还存在太多不确定性。（天下网商） 共2页 上一页 [1] [2] 达芙妮一季度跌幅收窄 关店数仍高达176间 达芙妮 一季度关店176间 2015年净利同比下滑超300% 达芙妮转战直营 业绩难回暖 面临关店救市的尴尬局面 关店827家未能“止血” 达芙妮“综艺自救”靠谱吗？ 达芙妮十年来首亏损 传统女鞋行业开始洗牌 搜索更多: 达芙妮 |
