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2014年，香飘飘的营业收入为20.93亿元，净利润1.85亿元，主要产品的产能为15.40万吨。招股书显示，其集资金投资项目“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”总投资额4.88亿元，项目建设完成并达产后年营业收入26.83亿元，年新增利润总额2.46亿元，年新增净利润1.85亿元。
为何不能从平衡淡旺季产能上下功夫，而要再造一条相当于现有产能一倍的生产线？香飘飘方面的回复是，“公司对产品的货龄及新鲜度管理有严格的要求，为了将新鲜的产品呈现给消费者，公司实行‘以销定产’的生产模式。按照实际订单调整生产计划，以便尽量提高存货周转效率。”
为缓解运营压力拟投产液体奶茶
除了继续扩大杯装奶茶产能，香飘飘还欲进军液体奶茶市场。招股书显示，“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”达产后，年营业收入为16.24亿元，年新增利润总额1.755亿元，年新增净利润1.31亿元。
而液体奶茶市场早有人捷足先登。从2007年起，麒麟控股株式会社、娃哈哈，以及迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者的统一阿萨姆奶茶等各大饮料巨头的陆续进入和大规模市场推广，市场规模迅速扩大，目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。
如今瓶装奶茶市场已趋于成熟。香飘飘此时杀入市场，如何竞争？
“公司拟投产液体奶茶产品将与目前市场上现有液体奶茶产品在口感、包装等方面进行差异化定位发展，并借助公司成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道，同时依靠公司现有的品牌影响力及消费者对于‘香飘飘’品牌作为‘奶茶专家’定位的认可，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上，顺应行业多元化的发展趋势，打造驱动公司未来发展的新增长点。”香飘飘方面在给长江商报记者的回复中表示。
开发液体奶茶产品的重要原因之一，正是出于弥补季节性问题和产品结构单一问题的考虑。香飘飘认为，“项目拟投产的液体奶茶产品亦呈现出一定淡旺季特征，每年夏秋两季为液体奶茶销售旺季，冬春两季为其相对意义上的销售淡季，但其淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱，因此液体奶茶产品的投产将有利于丰富公司产品体系，并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补，有利于公司品牌及运营的可持续稳定发展，缓解公司运营压力。”
对于香飘飘此举，中国品牌研究院研究员朱丹蓬12月11日接受长江商报记者采访时表示，香飘飘之所以在杯装奶茶市场领先的情况下还要做瓶装奶茶，其一是因为大家都说香飘飘的产品比较单一，“所以评估来评估去，觉得只有用瓶装奶茶进行一个延伸，是它发展整个产业链最优的一种方法，也是风险最低的一种方法。”
“另外，如果在招股的时候没有一些新的内容放进去的话，招股能否成功也是很大的问题。”朱丹蓬还提到。
上述两个项目完成后，香飘飘每年合计新增固定资产折旧费用5557万元。如果募集资金投资项目的预期收益不能实现，这笔折旧费用将导致香飘飘利润下滑。同时，随着产能扩张、募集资金投资项目的投产，香飘飘的经营规模将大幅扩张，由此将带来一系列的市场营销风险和管理风险。如遇因市场需求不可预测的变化、市场竞争格局发生变化等原因而导致的产品销售风险，公司组织结构和管理体系也将更为复杂。
广告费“豪气”研发费“寒酸”
多年来，香飘飘在广告上的投入一直较大。招股书显示，香飘飘的广告费集中在湖南卫视、浙江卫视等电视台及优酷等媒体投放的广告。2012年、2013年、2014年、2015年6月的广告费金额分别为3.17亿元、2.98亿元、3.33亿元和3129万元。
与之相对的，则是略显寒酸的研发费用。
2012年至2014年，以及2015年1-6月，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、243万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。然而对比2014年3.33亿元的广告投入，研发费还不到其4.5%。
“良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持。同时，报告期内，公司的各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。”香飘飘在给长江商报记者的回复中解释高额投放广告的原因。
对于研发费用，香飘飘则表示，“一方面，公司研发支出总额逐年增长。其中2014年研发支出费用达到1477.14万元，同比增长280.29%，主要包括对外合作产品研发费用；另一方面，研发支出占营业收入的比例也逐年上升，由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”
“不止是香飘飘，目前国内所有的这种企业，在研发方面都缺少几样东西。”朱丹蓬认为，首先是缺少耐心；第二是“匠心”；第三是资金和人才，“很多国内企业都以追随、仿冒、引进，或者联营、合资等方式来获取比较高端的研发配方等技术层面的东西。就目前而言，重营销、轻研发的现象是非常突出的。”（长江商报 张齐琪） 共2页 上一页 [1] [2] 香飘飘再启动IPO 这场豪赌能否助其突围成功？ 香飘飘上市在即 产品结构单一或成双刃剑 香飘飘奶茶要上市了 盈利模式或难以为继 香飘飘IPO募资7亿元 未来“可绕地球9圈” 三大质疑 香飘飘IPO的三大“赌局” 疯狂扩张产能 面临经营风险 搜索更多: 香飘飘 |
