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地产圈明星代言首度收紧
新《广告法》实行10天引全行业关注
被称为“史上最严”的新《广告法》于今年9月1日起正式实施，此前“模糊”地带的宣传语被正式禁用，并明确了最高罚款额度。这一次的严厉惩处，引发所有行业的关注。近10天，网上甚至开始出现“一个词值20万”等提醒类文章，提示企业不要犯错。北京晨报记者调查发现，一向喜欢用明星代言的地产商如今对明星代言的表态首度收紧，起因是9月1日起规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
调查：房企起用明星代言越发谨慎
新《广告法》颁布执行一周内，北京晨报记者对地产圈的明星代言情况进行调查发现，多数房企已停止明星代言，对于后续是否再用明星代言变得比较谨慎；仅少数房企继续履行明星代言合同。
佳兆业集团公共关系管理部相关负责人李先生表示，“在新法实施之前，佳兆业东戴河与李冰冰的合作已经到期结束了。在新法实施后，我们与李冰冰没有广告代言合作。”对于以后是否会再请李冰冰做代言的问题，李先生回答说，“以后要看项目的具体情况了。”同样停止明星广告代言的还有泰禾·北京院子。泰禾相关人士说，“由于成龙广告代言的有效期已经到期了，所以我们现在已经不在线上、户外推广泰禾·北京院子中使用成龙形象了。”北京晨报记者就春妮代言一事与红廷别墅开发商取得联系，询问新法实施后双方代言合作的进展情况，但是对方没有做出明确回应。一位不愿透露姓名的房企人士说，“如果没有接受过服务或者使用过商品，明星代言地产广告就是一种非法行为。在这个约束出现后，房企寻求明星代言的事件头一回变得比较谨慎。”
至此，仅有少数房企能够理直气壮地继续用明星代言。其中，鲁能7号别墅相关负责人在接受北京晨报记者采访时明确表示，“我们请李玉刚做广告代言人，给他提供2年房屋使用权。正因如此，与李玉刚的合作没有受到新法实施的影响，我们会继续履行合同。”新兴崛起的互联网房产中介——爱屋吉屋也开始启用蔡明大打宣传。对此，其相关负责人解释：“蔡明通过爱屋吉屋出租了房子，是真的体验过我们的服务，符合新广告法的规定，因此会继续请蔡明代言的。”
回顾：地产圈爱用明星代言
在新《广告法》实施之前，明星与地产是一个经常出现的组合。地产圈出现明星代言的情况通常可以分为两类。一类是明星为地产项目进行代言；另一类是明星为房地产企业品牌进行代言。
包括汤唯、李玉刚、成龙在内的明星都为地产项目做过代言人。今年5月，鲁能在北京举办的一场大型品牌推广活动中，著名艺术家李玉刚表演了曲目《镜花水月》。李玉刚成为鲁能7号别墅的代言人。去年，泰禾·北京院子入市，在宣传海报上大量使用了国际功夫影星成龙的形象。
有媒体报道，去年，范冰冰亲临海容·骧龙国际奠基仪式，为房地产商造势；2013年，香港演员张智霖乘坐私人飞机空降襄阳，参加云霄阁开盘活动，为品牌营造独特的影响力。2012年，中国影视女演员汤唯为碧桂园·十里银滩代言。
今年，明星为房地产企业品牌做代言最为典型的当数韩国女星全智贤。4月份，韩国女星全智贤出席了来自福建的三盛地产在北京召开的“极致·未来家”战略发布会。据媒体报道，三盛地产相关负责人表示，三盛地产集团与同样专注事业、精益求精的“女神”全智贤合作，一方面希望能借助“女神”风靡亚洲的魅力扩大在全国范围内的知名度，另外一方面旨在展现二者共有的“极致”内涵。不过，三盛集团并未就某个项目点名让全智贤代言。
分析：明星违法代言要承担责任
“明星代言可以吸引公众眼球，增加潜在客户对地产项目的认同感，提升地产品牌价值，从而推动地产项目的销售，这是不少地产项目邀请明星代言的主要原因。”易居智库研究总监严跃进说。
新《广告法》不仅首次规范了广告代言人的行为，而且还规定了广告代言人的法律责任。新《广告法》第38条规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”北京市隆安律师事务所合伙人郑磊律师说，“上述规定说明明星代言地产广告要为自己的行为负责。无论是明星代言地产项目广告，还是明星为房地产企业做品牌代言，都要符合新《广告法》的相关规定，都应当是实事求是的。明星可以亲身在房企提供的典型项目中住过一段时间，或是接受过房地产企业的服务，从中得到的真实感受要与广告词是一致的，这样明星代言地产广告是符合新《广告法》规定的。”
明星代言地产广告若是违法，就要承担法律责任。郑磊律师介绍说，“根据新《广告法》第56条规定，明星明知或者应知地产广告是虚假的，仍然作出推荐、证明的，给消费者造成损害，应当与广告主承担连带责任。”“新《广告法》实施后，地产项目邀请明星代言活动会变得更加规范。”一位地产项目资深策划人员说，因为地产项目能够真正做到让明星购买房子，或是向明星提供房子居住一段时间，在实践中并不多见，所以随着有关部门出台相关措施加强监管力度，地产项目会主动规范自己的明星代言行为，防止触及新《广告法》底线。
北京晨报记者 武新
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