“二锅头宗师”的市场困局
在北京二锅头市场上，红星二锅头目前的状况就是“退守”，“牛栏山已经把这个市场抢占过半”。
无论是红星二锅头博物馆的馆藏介绍、公开媒体的宣传，还是红星二锅头官网里的自我定义，无一不在标榜红星二锅头作为“二锅头宗师”的身份。然而，作为京城老字号的红星二锅头，其“江湖资历”在目前的市场地位面前显得尴尬。
“名号响但市场表现平庸”，这是前述不具名业内人士对红星目前现状的总结。
北京市糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛告诉新京报记者，在北京二锅头市场上，红星二锅头目前的状况就是“退守”，“牛栏山已经把这个市场抢占过半”。
11月26日，西城区一家大型超市的酒水架前，一位超市促销员告诉新京报记者，红星二锅头和牛栏山二锅头相比，“很明显是牛栏山走得好啊，红星的牌子以前叫得响，但是现在好像不行了，现在喝牛栏山的是大部分。”
同样作为北京二锅头，红星已经被后起的竞争对手赶超太多。
公开资料显示，牛栏山母公司顺鑫农业是一家上市公司，在这家公司的财报数据中，以牛栏山为代表的白酒业务规模近年急速扩张，2013年同比增长率达15.61%。值得注意的是，这项业务在2005年时营收只有3.19亿元，2013年，牛栏山销售额达50.6亿。一位咨询机构人士向新京报记者介绍，同年红星二锅头的销售额约不到牛栏山的一半。
2011年首都酒业挂牌时，时任红星股份党委副书记的赵云龙曾对外披露，红星二锅头2010年的销售额为18亿元，2009年约15亿元。
白酒专家肖竹青表示，现在，两家二锅头的市场销售比例是“牛七红三”，“就是说牛栏山卖出去7瓶，红星才卖出3瓶，目前市场基本上保持这个状况。”
作为“二锅头宗师”的红星二锅头，为何会被后起的对手抢走市场？
思卓战略咨询有限公司董事长祝有华表示，红星在推进市场战略时“企图心不够”，即“达成目标的意愿不足”。“在本地市场，牛栏山的白瓶之前远远不如红星，但这几年卖得非常好了，红星却丝毫没有起色，在外地市场上，我感觉红星的企图心和对整个市场的深入都不够。甚至导致在有的市场上被这两年刚刚起来的小酒打得很难受。”祝有华说。
祝有华认为，除了“企图心”不够之外，战略方向模糊混乱也是红星二锅头的主要问题。“行业好的时候，大家都去做高端酒，红星也去做高端酒，但是事实上红星的优势根本不在高端酒上，这一点可以说大家都看得很清楚啊。八项规定一来，高端酒受到打击。红星的低端酒也没有好好兼顾到。”
业绩不佳，红星换帅
“之前几年红星二锅头的业绩不好。换人之后，红星相应的营销策略会有调整。”
今年9月份，红星股份公司内部经历了一次低调的“换帅”，这次的人事变动几乎未被外界关注。但是多位行业人士对新京报记者表示，这次高层换人意味着红星股份发展策略会发生改变。
据了解，这次人事变动的具体情况为，阮忠奎接替于吉广出任红星股份董事长，肖卫吾接替冯加梁担任红星总经理，在红星主管营销的朱华仍然担任红星股份副总经理。
一位业内人士表示，新任董事长阮忠奎是机械专业出身，尚无从事白酒或相关快消品的领导经历。公开资料显示，在此次任职之前，阮忠奎曾担任北京京城机电控股有限责任公司党委常委、董事、副总经理。
接任红星总经理的肖卫吾此前曾任北京一轻（红星股份母公司）旗下的北京百事可乐饮料有限公司总经理。
“之前几年红星二锅头的业绩不好。换人之后，红星相应的营销策略应该会有调整。”祝有华说，“可能会比以前更重视渠道和终端。”
“换人不能解决根本问题。”前述业内人士评论称，体制僵化是红星最大也是最难解决的一个积弊。根据他对二锅头企业市场营销情况的了解，红星团队的“执行效率”和“战斗力”是短板。
“牛栏山这种公司，走的是纯市场化的路子，思维灵活，策略落地也比较快。”他说，而红星要做点什么事情，流程上就很复杂。两者不可同日而语。”
去年上半年，时任红星二锅头总经理助理兼董事会秘书的孟庆宇公开表示，以红星为主体企业的首都酒业，改制工作将在2013年下半年实现。“改制完之后就会进行融资，将会考虑战略投资者的引入，完善企业的法人治理结构、股权的多元化等。”截至目前，该项工作的进展情况尚无最新消息。
□新京报记者 张泉薇 北京报道
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