“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”，由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工，邀请“知性才女”徐静蕾代言的猴姑饼干，刚一上市便赚足眼球，突出“养胃”，引了不少市民尝鲜购买。但同时也引发舆论质疑：猴姑饼干是药品还是食品，猴头菇中有何成分，加入猴头菇的饼干就能养胃吗，随后，这款“养胃”饼干遭到了北京某媒体的曝光，被指与普通饼干无异，价格却高于十倍。国家食品药品监督管理总局网站显示，“猴菇饼干”的食品生产许可证编号为QS350008011570，此举表明该公司生产的饼干类产品身份属食品。同时，在猴姑饼干外包装盒上，也没看到正宗保健食品所特有的“小蓝帽”标识。至于“养胃”功能一说，在目前国家食药总局规定的保健食品27个功能范围中，也并无“养胃”功能一说。显而易见，这又是一起保健品虚假广告引发的质疑，夸大、虚假的宣传广告问题一直是保健品行业无法根治的问题，每个月全国各药监部门都会公布一批违法违规宣传的保健品黑名单。

　　一、售价远高于同类产品，因具“养胃”功能销售量高

　　“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”，由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工，邀请“知性才女”徐静蕾代言的猴姑饼干，刚一上市便赚足眼球，突出“养胃”，引了不少市民尝鲜购买。但同时也引发舆论质疑：猴姑饼干是药品还是食品，猴头菇中有何成分，加入猴头菇的饼干就能养胃吗，随后，这款“养胃”饼干遭到了北京某媒体的曝光，被指与普通饼干无异，价格却高于十倍。

　　通过查询发现，猴菇饼干售价较高，一款720克包装的猴菇饼干标价为102元，1440克的则需195元，由于商品主打“养胃”功能，虽然价格偏高，但买的人不少，主要是以老人和有胃病的人购买居多，也很少有消费者对猴姑饼干所宣称的养胃功效提出质疑。

　　前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》显示，物质条件的日益丰富与完善，我国绝大部分地区，正面临着对老年人健康保健问题的困惑，老年消化道防便秘食品、运动营养增强活力精力的食品、调节免疫功能、调节血糖、改善睡眠、改善记忆力、老年降血脂类、美容食品等成为老年人最热衷购买的保健品，因此主要“养胃”功能的猴菇饼干能获青睐具有广泛的群众基础。

　　图表1：老年人保健品市场主要产品需求（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

　　二、宣称“养胃”却并无“蓝帽子”标志，保健品行业的虚假广告为何屡禁不止

　　国家食品药品监督管理总局网站显示，“猴菇饼干”的食品生产许可证编号为QS350008011570，此举表明该公司生产的饼干类产品身份属食品。同时，在猴姑饼干外包装盒上，也没看到正宗保健食品所特有的“小蓝帽”标识。至于“养胃”功能一说，在目前国家食药总局规定的保健食品27个功能范围中，也并无“养胃”功能一说。

　　显而易见，这又是一起保健品虚假广告引发的质疑，夸大、虚假的宣传广告问题一直是保健品行业无法根治的问题，每个月全国各药监部门都会公布一批违法违规宣传的保健品黑名单。

　　前瞻产业研究院营养保健品行业报告数据显示，近年来保健品行业的虚假广告越来越猖狂，据不完全统计，2013年全国各省市食药监局共公布了86次虚假广告，涉及3000多种保健产品，其中，违法行为主要有以下几种表现形式：未经审批擅自发布；虽然经过审批，但严重篡改审批内容，比如夸大、虚构、不科学地表示功效，或者出现专家、患者的形象；广告中出现医疗术语，令消费者误认为该保健食品具有与药品类似的疗效。

　　与之相对应的是，保健品行业的消费投诉也是屡创新高，中消协的年度受理投诉情况显示，2013年保健用品、保健食品投诉量共16000多件，同比增长了35.2%，投诉问题主要集中在质量、广告和虚假品质上。

　　图表2：质量、广告和虚假品质是保健品行业投诉重点（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

　　前瞻产业研究院总结，掺杂造假、夸大宣传这些保健食品行业中的顽疾之所以长期得不到改观，主要原因是保健食品市场不规范，缺乏监管，导致企业违法违规的成本低。因此，必须确定具体的和有约束力的刚性标准，使得监管部门有法可依，才可能对不法商家起到震慑的作用。

　　本文作者：朱茜（前瞻网资深产业研究员、分析师）

　　“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”，由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工，邀请“知性才女”徐静蕾代言的猴姑饼干，刚一上市便赚足眼球，突出“养胃”，引了不少市民尝鲜购买。但同时也引发舆论质疑：猴姑饼干是药品还是食品，猴头菇中有何成分，加入猴头菇的饼干就能养胃吗，随后，这款“养胃”饼干遭到了北京某媒体的曝光，被指与普通饼干无异，价格却高于十倍。国家食品药品监督管理总局网站显示，“猴菇饼干”的食品生产许可证编号为QS350008011570，此举表明该公司生产的饼干类产品身份属食品。同时，在猴姑饼干外包装盒上，也没看到正宗保健食品所特有的“小蓝帽”标识。至于“养胃”功能一说，在目前国家食药总局规定的保健食品27个功能范围中，也并无“养胃”功能一说。显而易见，这又是一起保健品虚假广告引发的质疑，夸大、虚假的宣传广告问题一直是保健品行业无法根治的问题，每个月全国各药监部门都会公布一批违法违规宣传的保健品黑名单。

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