|
中广网北京5月3日消息 据经济之声《天下公司》报道，雪佛兰新款车型Trax刚刚上市，就成为了公众关注的焦点，不过并不是因为汽车的性能和外观有多么出众，而是因为它并不恰当的广告歌曲。Trax复古类型的电视广告选用了带有歧视华人含义的歌曲《东方摇摆》，引起华人的抗议。通用公司马上叫停广告，并向公众道歉。
雪佛兰的Trax车型是小型运动型越野车，已经开始在欧洲市场接受预订。通用公司对这款车型给予厚望，但这则广告却为它的前景蒙上了阴影。广告的故事背景发生在上世纪五六十年代，一名男子派对后在家门口，看到了雪佛兰trax以及三位来自21世纪的美女，上车后他开始一段奇异旅程。
这个含复古、穿越等元素的广告，内容本身没什么问题，但作为背景音乐的歌曲却引来了麻烦。
这是1938年的歌曲《东方摇摆》，歌词中出现了"在傅满洲的土地上"，"傅满洲"是英国作家萨克斯·罗默的小说《傅满洲》中的主人公。这个人物形象刻板丑陋，被称为"史上最邪恶的亚洲人"，一直以来这个人物都是典型的"东方歹徒形象"， 是一种"辱华"的符号。如此的广告一播出，立即引起了华人的反感。
目前中国已经成为通用汽车最大的海外市场，去年中国市场已经占到通用汽车总销量的30% 。雪佛Trax广告在网络上已经引起了诸多华人网友的讨论，但是否会对通用在华销量产生影响还不清楚。
通用汽车昨天发表声明说："已经在全球范围停止播放雪佛兰Trax的广告。我们对其中不适当的内容感到抱歉。我们正在全面评估广告审批程序，以便确保未来不再发生类似事件。"中国传媒大学袁方教授说，尽管广告都是由外包广告公司制作，但最终还是要公司拍板，有时候为了引起注意，一些公司喜欢打擦边球。
袁方：一般的流程是这样，企业会提出需求，要宣传什么产品或者说宣传什么理念，然后委托广告公司提供创意进行制作，最后决定这个东西要不要这么做，还是要企业最后决定，不是广告公司的原因，他们为了引起别人的关注，打广告希望别人看到注意到或者讨论，如果说能够引起争议更容易被记住，传播效果会更好，广告片上打擦边球的状况经常会有，或者有的时候可能做的过度一点，传播倒是到位了，但是引起社会反感的话，对于品牌反而是坏事。品牌性的广告都不敢这么做，产品性的广告可能冒这种风险。
中央财经大学广告品牌研究院王晓乐教授说，广告是立足品牌全球战略，但主要以本地受众为主，雪佛兰这款车型并不会在中国销售，广告也不会在中国播出，但他们忽视了当下传播媒介的全球性。
王晓乐：广告有一个很重要的元素就是一个全球化的策略本地化的执行，这种本地化的执行很重视的一点就是要考虑传播对象情感，现在媒介环境也发生了变化，雪佛兰发生这件事情，不管产品有没有在国内销售，广告有没有在国内播出，广告都完全忽略了中国国民的情绪。现在媒电环境发生了巨大的变化，现在是一个互联网的时代，在这种背景下，创意没有考虑到受众的情感很可能创意会变成创伤。
2008年雪铁龙汽车也犯过类似错误，西班牙媒体上刊登了一则雪铁龙公司为庆祝年度销量冠军而做的大幅广告，广告画面的主角并非雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，广告词是"雪铁龙依旧是销售领袖"。广告刊出后，引起西班牙华人的强烈不满和抗议，雪铁龙也立马撤版并道歉。
因为广告惹上麻烦的企业不在少数，而且其中不乏大的跨国企业。今年4月初，麦当劳因为一个广告海报深陷争议。这个广告被贴在美国波士顿地铁报上，一位妇女在黑暗的背景下哭泣，旁白写着"你不是孤独的一个人，所有人都喜欢麦当劳的巨无霸"。
广告发布后引发民众强烈不满，媒体指责麦当劳这条广告嘲弄心理疾病患者，并且严厉的批评说，对于那些正处于抑郁期，甚至有自杀倾向的心理疾病患者来说，这则广告一点都不好笑。麦当劳立马道歉，并且解释这则广告没有走公司内部正常审批流程，是"无心之失"。
福特汽车在印度刊登了一条不恰当的广告，图片中福特汽车的后备箱里塞满了被捆绑的美女。广告语写着："福特的超大后备箱，把你的'烦恼'抛在车后"。引来印度女权主义的强烈不满，他们认为在印度整个国家都在厉声谴责强奸犯罪之时，这个广告海报显得非常不合时宜。
中央财经大学广告品牌研究院王晓乐教授说，一个好的广告能把产品销量推上去，但一个有争议的广告也会给品牌带来极大的烦恼，广告的社会效益与经济效益需要平衡。
王晓乐：广告追求创意是很正常的事情，希望在大量的传播过程中凸显出来，这个是非常正常的。但是在这个过程中广告要注重经济效益和社会效益的平衡，也就是说创意要充分考虑受众的情感因素，千万不能通过伤害一部分人的方式来取悦另一部分人。
青岛雪佛兰轿车起火烤爆路灯 车主怀疑自燃 通用在罗马尼亚召回6千辆雪佛兰 制动踏板存故障 雪佛兰越野车维修不当自燃 车主告4S店获赔20万 雪佛兰科鲁兹“反应慢”或是通病？ 雪佛兰瑕疵车当新车卖 车行退车又赔款 搜索更多: 雪佛兰 |
