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凡客诚品:当广告成为甜蜜的枷锁
http://www.redsh.com 2011-02-15 红商网 发布稿件

   凡客诚品创始人陈年。 

  凡客诚品(Vancl)创始人陈年近日透露,凡客2011年的广告投放额达10亿元,预计销售1亿件。这意味着,凡客每件单品的广告营销费就高达10元,这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言,不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。

  然而,奢侈广告投入带来的订单飞涨却让凡客的运营体系出现致命压力,十几万订单积压仓储的教训让这家急速蹿红的公司隐忧重重,如何踩准广告营销的节奏步点或是“凡客潮”热闹背后的冷思考。

  本报记者 王飞丹 发自广州

  “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国,“凡客体”成为全民时尚时,凡客诚品CEO陈年却如闯入瓷器店的公牛般豪言无忌:“我不懂服装,不懂营销,不懂互联网。”而与“三不懂”相对的是“年销售额20亿元”的佳绩。

  事实上,陈年太“懂”了,以至于凡客的发展超出了他的想象:“真是可怕,灾难啊。”

  凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度,而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈:一旦凡客增加广告投入塑造品牌,随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力;若为减轻运营压力而减少广告投入,苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。

  广告,也许已成为凡客现如今最甜蜜的枷锁。

  病毒般入侵

  主流门户、论坛、地铁、公交站,甚至当你使用hotmail撰写邮件时,凡客的各种广告总会出现在你的电脑屏幕前,或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。 凡客的这种入侵已三年。

  2007年,陈年获UCWEB董事长雷军资助,辞职创建凡客。“由此,就是凡客诚品的三年。”陈年感恩而感慨地说,“我们从第一天销售15件衬衣,到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。”

  15件至20万件,三年内,凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”,惊人飞跃的背后,是凡客惊人的广告投入。

  陈年曾透露,2009年,凡客的广告投放额为2亿元,2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费。一家在网上销售服装的企业,其年度广告额甚至媲美三大运营商,手笔之大令人惊艳;而更为令人惊艳的是,“10亿元广告、销售1亿件服装”意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用,对于仅售29元的凡客T恤等单品而言,凡客的广告投入不可不谓奢侈。

  凡客的一位高管直言不讳地告诉时代周报记者,“我们广告的投入产出比绝对大于1。”

  而业内流传的凡客广告投入产出比为1:3,若这一数字属实,意味着凡客每投入10亿元的广告,就将获得30亿元的营收回报。

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