“拿‘麦当劳食品兑换单’去兑换汉堡，需要再加5毛钱。”不久前，一位天津的消费者王先生遭遇了这种令人不能理解的事情。

　　据了解，王先生拿着朋友赠送的“麦当劳食品兑换单”在天津体北、南楼、广东路上的多家麦当劳餐厅兑换时，却被餐厅工作人员告知要兑换汉堡包必须每张兑换单再加5毛钱，王先生提供的消费收据上显示，麦当劳确实额外收取了5毛钱的差价。

　　对于此事件的答复，麦当劳方面则称“是否多收钱尚无定论”。麦当劳“加钱”事件竟是店员的违规操作?

　　“这个解释很难让人信服，难道天津多家的麦当劳餐厅的员工都互相商量好了。”一位资深餐饮人士对此答案深表怀疑。

　　事实上，质疑的声音还有很多。“麦当劳作为一个品牌餐饮企业，其拥有成熟系统的管理体系，怎会出现多家门店员工违规操作的管理漏洞?应该就是麦当劳公司的举措。”北京大学某管理学教授指出。

　　而就在新年伊始，整个中国的麦当劳餐厅都在迫不及待地做一件事情——将餐厅的形象升级改造为最新的欧洲设计风格LIM，这也是麦当劳步入2011年以来首次开展的营销策略。

　　麦当劳的营销模式向来多种多样，创新的手法也令消费者目不暇接。不可否认，麦当劳许多成功的营销方法获取了消费者的青睐，而“加钱门”是麦当劳的再次营销创新还是所谓的“店员违规操作”，目前尚无定论。

　　“加钱门”背后的成本压力

　　矛头纷纷指向麦当劳，那么麦当劳为何要这样做?

　　“由于物价上涨，餐饮企业的成本压力确实很大。”北京工商大学营销教授张永分析，抵不住成本压力而采取涨价的企业大有人在，麦当劳同样面临这种压力。

　　然而，成本压力并不能作为此次加钱事件的借口。作为一个知名的餐饮企业来说，在发行兑换单时怎会没有想到物价会上涨?“应该是麦当劳方面策略的疏漏，物价上涨的幅度很可能是超出了他们的预期。”北京大学光华管理学院的一位教授认为。

　　众所周知，优惠券营销是麦当劳长期开展的营销手段，优惠券已渐渐融入消费者的生活，在麦当劳的顾客中有一半以上的人都在使用优惠券。麦当劳方面也曾表示，优惠券是麦当劳带给消费者的一种实惠。

　　“事件中的兑换单其实也是一种优惠券，只是这种优惠并不是直接发生在消费者与企业之间。”张永介绍，很多企业都会跟麦当劳合作，以优惠的价格批量购买兑换券，然后发给员工作为福利。

　　然而，就在消费者沉醉在优惠券的“实惠”消费时，麦当劳的“加钱门”迅速打破了消费者的美梦，“优惠”被无情地加上了“条件”。

　　麦当劳的这种做法出乎意料，不仅令消费者匪夷所思，在麦当劳的优惠券营销历史上也无先例。到底是什么原因致使麦当劳宁可背弃诚信也要“加5毛钱”呢?

　　一切答案都在麦当劳的“汉堡”上。企业为了拓展市场，争取更多的消费者，亏损经营的情况很多，麦当劳的咖啡当下就处于未盈利状态，一杯咖啡仅售七八元钱，比成本价低出很多，而麦当劳却心甘情愿地为消费者让利。然而今天，为什么麦当劳不能再为消费者出让已经承诺的利润空间?

　　记者调查发现，麦当劳2011年1月优惠券中，除了早餐优惠券，几乎所有的优惠券中都包含汉堡，并且记者随机走访了北京市长椿街与广安门内的几家麦当劳门店，几乎每位消费者就餐时都要点汉堡。显而易见，汉堡是麦当劳的主打产品，也是企业盈利的支柱产品。

　　“5毛钱，说多不多，说少也不少，但这5毛钱正是麦当劳盈利的关键。”北大教授直指问题的根源。企业对消费者的诚信建立在其利益的基础上，如果两者出现矛盾，许多企业都会选择放弃诚信，麦当劳不排除这种嫌疑。

　　物价上涨了，已经发行的汉堡兑换单触及了麦当劳真正的利益，因此不得不让消费者的权益“让道”。

　　“加钱”有悖合同

　　在麦当劳的“加钱”事件中，消费者作为“受害者”的身份毋庸置疑，那么，伤害了消费者的权益，麦当劳是否如愿以偿地维护了企业的利益呢?

　　答案似乎并不复杂。

　　“麦当劳的这种做法会让消费者很反感，”张永指出，使用兑换单加钱违背了正常的营销规律，发行优惠的兑换单本身是要争取更多的消费者，如今却失去了部分消费者的拥护。

　　“加钱门”对于消费者的影响显然并不止于此。麦当劳加钱事实上也违反了《合同法》，“消费者与麦当劳已经构成了合同关系，麦当劳加钱属于违约行为，已经上升到法律可追究的范围。”北京易行律师事务所律师秦辉对本报记者这样分析。

　　秦辉表示，兑换单上已经表明了价格与产品，日期也没有过期，如今麦当劳按照“本活动解释权最终归XX所有”的霸王条款来加钱，应该追究其法律责任。

　　按照秦辉的说法，消费者完全可以据此向法院对麦当劳公司提起诉讼，麦当劳“加钱”存在明显违背法律的地方。

　　据了解，麦当劳在中国的发展势头正猛。2011年，麦当劳计划在中国市场投资将增加40%，主要用于开设新的餐厅、对现有餐厅进行升级以及拓展更多的便利服务，计划新增餐厅175家到200家，未来3年内新增1000家。

　　北大教授认为，有了这次的失信行为，麦当劳是否还能获得更多消费者的追捧，在今后的扩张路程中是否能保证不再出现类似情况，这些都不好说，“但作为一家跨国企业，应该保持良好信誉，并承担相应的社会责任，这是任何企业都必须遵循的基本准则。做企业如同做人，都要有起码的底线。”

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