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品牌观察网讯：中国消费者可能已经对乳品行业内的丑闻见多不怪了，不过，在2008年9月的三聚氰胺危机和2009年初的蒙牛特仑苏风波一年半后，10月20日曝光的一份网络公关打击计划，让人们再次得以窥见这个行业内长期存在的激烈竞争已经恶化到什么样的程度。
这份据称仅仅由中国最大的乳制品企业蒙牛集团一位中层经理和其雇佣的公关公司炮制的所谓“731计划”，意在让消费者把其主要竞争对手伊利的儿童奶粉产品与前些时候传出的圣元奶粉“性早熟”风波建立起某种联想，从而损害后者的声誉。
这份计划的“出色”之处在于，它建构起一整套看似相当有逻辑和步骤的打击方案：先从科普知识入手，让消费者了解藻油DHA与鱼油EPA之间的区别；然后声称鱼油原材料市场鱼龙混杂；进而指责主要添加鱼油EPA的伊利儿童奶粉具有某种潜在危害性，并将话题引向“儿童性早熟”这一敏感领域。该计划还详细列明了如何利用网络论坛、Wiki问答和平面媒体版面进行传播的方式。
一位业内人士在阅读了这份长达40多页的实施方案后说，这样有组织有规划的公关方案此前“闻所未闻”。他以前经常遇到的也仅仅是个别网站通过恶意传播负面消息进行讹诈的麻烦。
熟悉中国商业潜规则的人士对此或许并不感到惊异。在家电行业，这类相互攻击性的网络言论亦常常存在，一些公关公司专门为企业提供删贴和发贴这样的所谓“口碑营销”，从中渔利。
随着警方对案件的侦破，已经有四名相关人士被拘捕。声誉再次降至谷底的蒙牛对此发表声明，声称此计划系其一位中层经理的个人行为，但这种推出替罪羊、竭力撇清干系的做法，让舆论进一步批评这家公司在逃脱自身的管理责任。不过，作为被攻击对象的伊利看起来也并非安然无恙，消费者很容易将之理解为这个竞争混乱的行业里又一起“狗咬狗”式的丑闻。
究其原因，深层症结在于，几乎所有的消费品品牌都存在这样的巨大脆弱性。由于其面向的消费者既广泛又分散，无论如何努力，终端产品总会出现一定概率的品质和服务问题，于是，出现在网络上的有关消费品品牌的愤怒声讨常常会激起广泛的参与，从而演化为更大的风波。从霸王洗发水到圣元奶粉，以及更早时出现的惠普质量门、王老吉风波，无不因此而销量大挫。
中国消费者对本国制造的质量信心不足，以及对监管体系——尤其是食品安全体系的不信任，促使这类事件很容易引发消费者用脚投票。在日裔美国学者弗朗西斯·福山看来，在商品、金钱等资本外，信任本身也是一种社会资本，在高信任度的社会里，商业交易成本的降低可导致社会成本的长期降低。与欧美相比，福山则把整个东亚社会视之为一个低信任度的社会。
在类似这样的风波面前，企业看起来仍办法不多。观察人士认为，监管者应提高市场参与者的作恶成本，从而避免企业间的竞争滑向坏的市场经济。
刊发于《环球企业家》杂志11月上
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