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购物、就餐、旅游前先上网在一些平台看看博主推荐、达人测评，已经成为不少消费者的习惯。网红博主、探店达人以第一视角分享商家的环境、产品、服务等，容易给人留下真实体验的印象。然而，目前网络上存在一些伪装成知识介绍、经验分享、消费测评等形式的广告，却不按相关法规规定标注“广告”，对消费者造成误导，也给监管部门监管执法带来困扰。
有这样一个案例。上海市某文化传媒有限公司在网络上发布短剧，通过剧中人物分享一款脱毛仪产品的使用体验，并附加购物链接。有网友认为该公司此举涉嫌违反广告法有关规定，向辖区市场监管部门举报。市场监管部门调查发现，该文化传媒有限公司是MCN（多频道网络）机构，其利用短剧人物推销产品，进行“隐形种草”，实为广告营销行为。《互联网广告管理办法》规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过体验分享等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。而该公司在短剧中介绍产品未标明“广告”，构成了发布互联网广告不具有可识别性、不能使消费者辨明其为广告的行为，市场监管部门依法对该公司进行了处罚。
我国关于广告的法律法规强调广告要有“可识别性”，但一些广告经营者却有意规避这一点。广告作为一种商业推广手段，其内容具有劝诱性、选择性、适度夸张性等特点，消费者一般能够清晰认识广告的商业属性，可以较为审慎、客观地评价并接受广告所传递的信息。正是因为商业广告具有夸张性等特点，一些消费者对其信任度并不高，甚至有防备和抵触心理。也正是考虑到部分消费者对商业广告产生了负面心理，一些商家在推销产品或服务时，会想方设法弱化推销行为的广告意味，甚至有意遮掩，将其“装扮”成其他内容，比如伪装成新闻报道、用竞价排名改变自然搜索结果、在科普文中植入品牌信息、以“第三方”身份发布有利于出资方的产品测评结果等。
在互联网时代，广告可识别性的意义进一步凸显。有专家指出，相较于传统媒体广告，互联网广告在表现形式、内容安排上不断创新，如何区分广告与非广告信息的难题也随之而来。社交媒体中常见的“种草”内容，既可能是用户自发的私人行为，也有可能是经营者“伪装”成用户的广告行为。二者在外观上极为相似，消费者常常难以辨别。伪装的“隐形种草”广告不仅可能误导消费者作出非理性决策，造成经济利益受损，还可能导致市场竞争被扭曲。为控制由此衍生的广告市场失灵风险，落实广告可识别性规则就显得十分必要。
尽管我国关于广告的现行法律法规明确规定广告应当具有可识别性，要求通过大众传播媒介发布的广告显著标明“广告”，但监管部门在监管执法实践中发现，现行法律法规对“广告”标识何时标、谁来标、怎么标等问题的规定过于原则，部分监管部门在具体办案中难以准确把握立法精神，容易出现机械执法或过于“宽大”的现象。
正是在这种现实背景下，前不久，市场监管总局发布《互联网广告可识别性执法指南》，细化了标注“广告”的义务主体、具体方式，有效解决了“谁来标注、怎么标注”的问题；丰富了“广告”的标注方式，进一步降低了企业合规成本；列举了互联网信息商业属性特别显著、消费者不易产生广告与其他信息相混淆的具体情形，以避免机械执法给广告经营主体造成困扰。
互联网在发展，互联网广告也在不断变化。政府有关部门要结合互联网广告市场发展现状和监管实践需求，不断完善执法指南、合规指引，以科学、规范的广告监管规则，增强广告经营主体合规意识，改善广告市场营销环境，推动广告行业更加规范、更高质量、更可持续地发展。
来源：中国质量报 胡立彪
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