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北京讯，在房地产行业处于深度调整的现阶段，9月20日，中国房地产业协会等指导发布了《2024房地产企业品牌价值测评研究报告》。调查显示，2024年50强品牌房企的平均认知度、美誉度和忠诚度均有所下降，做“好房子”成为行业共识。品牌及信用对消费者的购房行为有着重大影响，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价。
调查数据显示，2024年，房企品牌价值前三强由中海、保利发展和华润占据，万科、龙湖、招商蛇口、绿城、建发、金茂和越秀分列四到十位。新晋10强的品牌房企为越秀，公司排名从2023年的第13位上升到第10位。
中国房地产业协会副会长、上海易居房地产研究院院长丁祖昱对记者表示，从整体来看，50强品牌房企位次变动幅度整体缩小。其中，50强变动率为14%，有6家企业发生了变动；20强的变动率是3家；前10强的变动率只有1家。这说明整个行业格局开始稳定下来，央企在主流房企中成为真正的中流砥柱，能够持续平稳发展的企业越来越稳健，行业格局的确定性也更强。
2023年以来，房地产行业销售处于探底阶段，行业出清持续进行，给房地产企业整体品牌形象带来负面影响。通过连续5年对消费者进行的调研显示，2024年50强品牌房企的平均认知度、美誉度和忠诚度均有所下降。其中，平均认知度为60.62%，较上年减少4.75个百分点。平均美誉度为29.61%，较上年减少0.06个百分点；平均忠诚度继续下降，仅为6.37%。
值得关注的是，品牌在消费者购房行为中起着重大影响。2024年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达58.28%，选择重要的占比为37.7%，两者之和较上年提升4.09个百分点，选择一般的占比4.02%，较上年下降1.39个百分点，不太重要、很不重要的占比均为0。
在消费者是否愿意支付品牌溢价方面，消费者可接受的品牌溢价空间和房企的品牌竞争力相契合，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价，占比为62.07%。其中，愿意付出10%及以下溢价的消费者占比最高，达51.72%，较上年上升13.88个百分点，愿意付出10—20%溢价的消费者占比为10.35%，较上年下降8.57个百分点。
房企的信用情况依旧受到消费者的重点关注。调查显示，在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况，是否会影响购房决策时，全部消费者均认为“会影响”。其中，82.76%的消费者认为“非常影响”，较上年上升20.6个百分点。“不太影响”的占比为3.45%，较上年下降4.66个百分点。这说明房地产市场仍处在低位调整，置业者对市场的预期走低，置业信心不足，观望情绪浓厚，对房企的信用敏感度远胜以往。
2024年房企“保交付”工作持续推进，交付力已成为展示房企经营能力的重要窗口，多家品牌房企通过高品质交付直接触达消费者，展示了良性经营样本，修复强化了消费者信心，树立了积极的企业品牌形象。
在改善需求成为市场成交重要力量的当下，2024年以来多地出台了品质住宅相关政策，大力推动“好房子”建设。房企也在持续关注客户的需求变化，愈发注重产品力打造，满足更高的置业要求和更多个性化的需求，做“好房子”已经成为行业共识。
丁祖昱表示，虽然房地产行业整体销售规模有所下滑，但部分品牌房企凭借较高的品牌认可度和较好的客群基础，通过稳健的财务运营、聚焦核心城市布局，品牌理念推陈出新，精研产品力和服务力，表现出较强的抗周期性，也推动了行业的良性竞争，为实现高质量发展提供动力。
来源：中国消费者报 记者：孙蔚
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