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在颜值消费领域，国产品牌正日益受到消费者青睐。
北京白领吴仪每年在“颜值”上的投入超过5万元，包括购买护肤品、化妆品，做护理、医美、美发、美甲等。“功效是第一位的，其次是价格、品牌。一定要选适合自己的，不迷信品牌、不盲从低价。”谈及化妆品选择，吴仪称自己的原则是“选对的，不选贵的”。
吴仪本身兼职代购。据她观察，“00后”比“90后”对国产品牌的信任度更高。“当‘00后’具备消费能力时，国产化妆品的市场已经比较规范。‘00后’对社交媒体的依赖较大，国内品牌更会做营销，他们总体对国内产品的印象较好。”
有消费者坦言，自己会在彩妆、面膜等产品上考虑国内品牌，但是面霜、精华等“贵价”商品还是优先选择进口产品。吴仪认为：“并不是盲目追捧外国货，只是有些产品国外品牌的确有专利，制作工艺水平领先，国内暂时没有出现替代品。”
国产化妆品在功效方面的产出进步很快，近年来不少国货商家在做研发创新、技术改良，且善于通过电商、直播、社交媒体来获得消费者关注，产品水平和品牌形象都在提升。
颜值消费的本质是悦己。受收入影响，吴仪的颜值消费总额度有所下降。“按照‘悦己’程度降序，把钱花在最能让自己开心的地方。”吴仪的策略是降低美发频率，美甲从进店消费改成买穿戴甲；不再“囤货”护肤品，但做护理、化妆方面的开支尽量保证。在购买相关产品后，吴仪还会在社交平台上分享使用感受。她说，“能获得别人的关注和认可本身也是一件开心的事情”。
更好释放消费潜力
如今，年轻人消费早已不再是为了满足基本物质需求，而是为了享受更好的体验、追求更有品质的生活。不管是“悦己”还是“情绪价值”，并不意味着冲动消费、盲目消费。只有保持理性和情感的平衡，消费才可持续。
DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》显示，65.4%的受访者认同“量入为出，消费应该量力而行”，47.8%的受访者认为消费时“不浪费，需要多少买多少”。为了让每分钱都花得“物有所值”，约有63.6%的受访者会注重做攻略，51.0%的受访者会主动寻找商品的优惠券，49.0%的“Z世代”受访者会选择与人拼单购买商品。
调研发现，“Z世代”在消费上更加理性的同时，也存在一些现象值得关注。
其一，成瘾性消费、价值观偏移等问题不容小觑。
“对一些不规范的直播打赏、激情打赏、非理性打赏，监管部门已关注并出台治理举措，比如要求平台对大额打赏作出提示，或设置冷静期、提醒理性消费等。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，对“Z世代”中的未成年人来说，他们在直播打赏等方面的消费花的是家长的钱，如果明显不符合未成年人的消费能力和认知能力，可能会涉及合同无效问题，家长可以要求退款。
在消费中，“后浪”们如何传承艰苦奋斗等传统价值观引发关注。针对“躺平”“佛系”“啃老”等现象，受访专家呼吁，“Z世代”应树立正确的消费观。中国人民大学法学院教授刘俊海表示，要鼓励年轻人量力而行、适度消费，拓展发展型消费空间，扩大享受型消费覆盖面，合理引导奢侈型消费。
其二，产品虚标问题比较突出，真实性难查证。
以猫粮消费为例。近年来，随着宠物市场越来越“卷”，国产猫粮质量不断提升。有受访者表示，现在猫粮虚标问题比较突出，一些猫粮的配料表真实性有待查证，市面上假猫粮、毒猫粮层出不穷，这都影响了消费意愿。他们希望有关部门加强监管、出台更具体的标准，大型品牌率先示范、自我规范，真正提高宠物产品的质量安全水平。
其三，消费维权成本高、维权难度大。
有受访者提到，希望各种监管措施能有效落地，开通专门的投诉处理渠道，绝不能对欺骗消费者的行为听之任之，真正把技术水平、产品质量、服务专业度提升起来，消费者才有信心消费。
以医美消费为例。尽管现在医美越来越受欢迎，许多年轻人工作日午休时间就会“轻医美”，但总体来看市场鱼龙混杂，一些产品并没有获得注射批准，一些医美机构资质不全，医美仪器更是真假难辨。受访者反映，有些项目可能有即时效果，但是副作用过几年才慢慢显现，等到想要索赔的时候，门店早就跑路了。
刘俊海认为，应从精神生活、物质生活、文化生活等多领域植入青年友好型消费理念。政府、企业以及平台等都应该予以关注，让消费者做到无忧消费、理性消费。同时，也要给年轻人创造人人都能出彩的机会，进而促进消费。
“青年友好型消费环境，应该一方面能够契合他们的消费习惯和消费偏好，另一方面能为他们提供正向的消费引导，帮助其形成正面的消费观。”丁瑛分析，因“Z世代”注重悦己消费和体验消费，在产品选择上更偏个性化，政府和企业可以通过提供原创的、特色的、感官体验丰富的产品来满足“Z世代”多元化和个性化需求，突出青春、活泼、健康、时尚的产品设计元素等，更好激发消费活力。
来源：经济日报 李万祥 李思雨 曾诗阳 共2页 上一页 [1] [2]
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