来源：法治日报 记者 孙天骄
“熬夜脸色发黄、满脸痘痘的宝宝有没有，都去拍2号链接，一张万能卡，解决你肌肤十大问题……”
北京市朝阳区居民汪璐（化名）刷手机时，偶然点进了一个网红的直播间，当晚进行的是医美专场，在主播一声声“医美比护肤管用一百倍”“超级低价错过不再有”的宣传声中，汪璐花2700多元在直播间买了一张“万能美肤卡”。
然而，线下核销卡的过程，却并不像汪璐想象的那样顺利。联系到店面诊后，她发现负责接待的仅是自称“美妆顾问”的工作人员，对方拿不出任何医疗身份证明。所谓面诊，就是顾问用一个面部仪器，对着她拍了几张不同光线下的面部照片，并直接把数据导入电脑——呈现在电脑上的面部照片可以用“惨不忍睹”形容。
“她所有的话术就是不断加剧我的容貌焦虑，然后让我在核销原本卡项的基础上，再进一步购买更贵的项目。”汪璐说，从直播间主播口中的“万能卡”，到现场顾问说只能“基础护肤”，她的消费热情一下子就被浇灭了，最后在一番扯皮之后选择了退卡。
这不禁让汪璐直言：医美直播“水太深”。
近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。然而，《法治日报》记者近日调查采访发现，医美直播间主播直播时充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传的内容等，有不少消费者在直播间购买了医美项目后，反映出现了各类问题。
直播间里可以卖医美项目吗？所谓“破价”“低价”医美项目可信吗？是否存在线下消费与直播间承诺内容不符的情况？带着这些问题，记者展开了调查采访。
直播带货盯上医美
推广售卖或涉违法
“换季的时候宝宝们皮肤总是干痒，都是因为缺水，我们第一号链接就是针对皮肤严重缺水的姐妹，只剩两单了，拍完后不补，直接下一个链接了。”
……
夜幕降临，各大医美直播间开始活跃起来。在妆容精致的主播声情并茂的讲述下，各类医美项目纷纷上架，从基础的光电项目，到注射针剂、头顶玻尿酸、精灵耳。
据记者观察，医美直播主播类型大致分为两类，一类是医美机构通过官方账号进行直播，这种情况下上架的商品链接对应的都是机构的服务，主播也是机构自行联系或选择的。还有一类是粉丝众多的带货大V，通常会在医美专场推出相应的卡项，对应不同项目。每张卡都可以在全国多家不同医美机构进行消费，这种情况下主播就是大V本人，偶尔会有一名医美顾问一起参与，但相关机构工作人员并不会出现在直播间。
除电商平台、短视频平台外，一些医美直播间开始转入私域直播。今年“双11”期间，北京朝阳的戴女士被朋友拉进一个名为“某医美机构闺蜜夜福利秒杀”的聊天群组，原来该机构正在进行直播活动预热，邀请新人进群就可以额外享受活动福利。
“双11”当晚，机构工作人员在聊天群中甩出一张二维码，扫描后直接进入“爱逛”小程序，主播正在热情满满地介绍产品，橱窗里已经上架了“水光自由卡”“天鹅颈定制卡”“万能抗衰卡”等商品。“如果不是通过这种方式，很难发现有这样一个直播间。”戴女士说。
值得注意的是，医美产品入驻直播间或涉嫌违法。
北京至瑾律师事务所主任李岑岩告诉记者，按照《医疗广告管理办法》，医疗广告是指利用各种媒介或形式，直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。主播和其背后的医美机构之间存在利益关系，在直播间面向公众推广售卖医美产品，无疑属于医疗广告范畴。如果是医疗广告，就应当在发布前申请医疗广告的审查，取得医疗广告审查证明。
“即使通过了医疗广告审查，广告的内容也应仅限于医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等。”李岑岩说，很显然，现有多数医美直播间主播的话术是违反我国广告法和《医疗广告管理办法》相关规定的。
北京德恒律师事务所律师吴迪说，医美直播需要相关医疗机构的许可或资质，以确保医疗操作的合法性和安全性。直播间成为医美项目销售平台的现象在一定程度上为消费者提供了更直接的了解和购买途径，但主播通常并非医疗专业人士，其推荐可能缺乏专业性和客观性。这种情况下，消费者需要更加警惕，同时相关机构也需要加强监管，确保直播内容的真实性和合法性。
“破价”成主要卖点
隐含假货水货问题
医美直播间主打的一个点，就是“破价”“低价”。
在一些医美直播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并显示原价进行对比。例如，在北京某医美机构的直播间，原价7999元的半岛超声炮（面部），直播间秒杀价为2999元；原价12999元的超声炮（面部+颈部+眼部），直播间秒杀价为4599元。
甚至有的主播会称直播间价格跌破一折。例如，在某博主医美直播间内，一张“局部BUFF卡”，据主播介绍2299元包含6个项目，还赠送超光子和面部刷酸，算下来均价是328元每项。“相当于328元能做一次超声炮，比市价一折还低。”
为什么医美直播间能做到如此低价？
辽宁大连一家医美机构合伙人王先生告诉记者，现在一些医美直播间的价格已经不仅仅低于线下售卖价格，甚至已经远低于成本价了。比如99元的光子、1999元一支的乔雅登玻尿酸，如果进货渠道正规，实际进价绝对不止这个数，每卖一次商家都在赔钱，但一些商家就是要通过这种形式挤占市场、抢占客户。
“医美行业的获客成本占比很重，可以占到门店运营成本的40%到50%。所以当医美直播兴起时，不少机构蜂拥而至，把直播视为一个破局的平台和渠道。”孟以安在医美行业从事运营5年多，她告诉记者，医美直播的低价甚至“破价”，一部分是大机构在打价格战，还有一部分则是一些机构可能用假货、水货替代，给求美者的健康带来了风险。
孟以安介绍说，当前市场下，一些机构为了快速发展，在贴钱做的直播带货，导致隐患重重。她举例道：某医美机构，和网红主播合作，卖出了几千万元的医美卡组，但机构本身需要补贴的钱太多，直接导致该医美集团资金链断裂，很多消费者卡项无法核销，机构自身也难以为继。
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