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虚假比价涉嫌价格欺诈及不正当竞争
马旗戟认为，虚假比价的现象已经存在多年，并不是因为网络大促或直播等新兴消费模式出现才有的，本质上是一种不正当竞争或价格欺诈行为，应当进行治理和打击。
吕来明进一步解释说，不真实、不完整、非实时的比价销售行为，侵害了消费者的知情权，不仅违反了《消费者权益保护法》相关规定，也违反了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，如系故意，则涉嫌构成价格欺诈。同时，该行为系采用虚假的价格宣传手段导流，侵害了其他经营者的合法权益，违反了《反不正当竞争法》相关规定，构成不正当竞争。
“由于比价行为所具有的宣传推广属性，因此，虚假的比价首先就涉嫌构成虚假宣传。”芦云认为，这种行为在侵犯消费者的知情权、选择权和公平交易权等权益的同时，经营者为凸显自己的价格优势，恶意贬损其他经营主体，因此也属于不正当竞争行为。
上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者表示，经营者在进行比价时，应以产品的主要销售价格区间作为比价基础。“那些不以成交为目的，故意在店铺内挂高价，作为被比价对象的行为，即使不完全是虚假比价，也至少有悖商业道德。”
治理虚假比价行为需三方合力
“大多数消费者在低价的诱惑下会冲动购物，下单后往往也不会再去比较核实。”芦云认为，消费者的这类消费习惯，以及直播间等新兴消费模式的特点，都让消费者和相关机构难以对虚假的比价行为进行核实监督，这也为这种行为提供了一定的生存空间。
吕来明表示，直播营销中个别经营者或主播进行的不真实、不准确的比价，消费者在售前和售中难以识别，售后维权举证难度也较大，维权成本相对较高。
芦云提醒消费者，要保持理性，按需购物，不要看到低价宣传就冲动下单，平时要多留心产品的真实售价。“对于产品的促销宣传，不要看到‘低价’或者‘超低折扣’等字样就以为可以‘薅羊毛’，而是要对产品的主要销售渠道、日常平均价格进行探查。”
吕来明指出，在网购过程中，对于比价销售中显著低于其他经营者被比较商品价格的宣传营销，消费者应进一步了解商品情况、交易条件、优惠活动等详细信息，了解经营者身份证照信息，有条件的可保留相关图文视频信息。
“低价竞争可能成为今后较长一段时期内最主要的市场竞争手段之一，因此如何更好地进行监管或治理是一个重要课题。”马旗戟认为，治理恶性低价竞争离不开落实平台责任、加强数字（智能）监管和提升消费理性意识与能力这三条。
马旗戟表示，从技术手段上来讲，随着人工智能技术的发展，对于诸如虚假比价这类违规违法行为的发现、禁止和处罚是可以实现的，其难点在于一些商户和主播实施类似行为的冲动是难以抑制的。因此如何将消费观念从“物美价廉”引导到“质价相宜”是我国消费市场转型的重要目标，引导消费者接受价格须与产品、服务、技术和价值品质相匹配是极其重要的。
同时，马旗戟还提出，要将建立品牌和积淀品牌资产作为平台与市场的重要目标，优化市场供给的水平和质量；将产品与服务中的创意、知识和技术通过品牌溢价完成价值体现，而并非仅仅将流通供应链效率升级带来的成本降低作为价格竞争策略；鼓励电商市场和平台从激发和诱导物种间过度竞争转向对产业扶持和质量升级的重视，从流量流水型的经营回报转向成长培育型的投资回报。
来源：中国消费者报 记者 桑雪骐 共2页 上一页 [1] [2]
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