单价过万,一袋约百元,一家人一年可吃掉二线城市一套房。近日,一款被称为“青春丸”的日产Dr.LPS青春UP流入国内,在营养保健市场热度持续高涨。
前有16万一台的爱马仕自行车爆火,后有倍受哄抢致断货的进口保健品,“奢侈品牌”屡次莫名出圈,引发公众热议,“东西越贵居然越好卖”?
01.以“青春”为饵,单价5位数仍遭哄抢
自进入中国市场以来,Dr.LPS(doctor LPS)就定位为高端口服补剂,单价高至5位数,被称为保健品中的“奢侈品”。之所以有“青春丸”之称,在于其含有一种全球专利成分泛菌糖脂质,一种能够使吞噬细胞和免疫细胞彻底活性化的因子,主打“吞噬细胞活化,老化物质清除”。
2011年诺贝尔生理学或医学奖揭晓,美国人布鲁斯·博伊特勒、法国人朱尔斯·霍夫曼和加拿大人拉尔夫·斯坦曼以免疫系统研究赢得2011年度诺贝尔医学奖。获奖理由是“先天免疫激活方面的发现”,泛菌糖脂质是维持吞噬细胞的活性化的关键因子,通过吞噬细胞表面的TLR4受体能够彻底激活吞噬细胞,激活人体自然免疫系统。
吞噬细胞活性化程度影响机体的年轻与衰老及免疫力,一旦突破一定界限,机体的组织器官也会因此无法实现自我更新。
泛菌糖脂质在学术界引发广泛关注。日本东京大学、庆应大学随后展开相关临床实验。
结果显示,55岁中年人群通过6个月摄入后,细胞状态、肌肉、毛发、认知等指标出现不同程度的改变,平均生理年龄降低约25%。据复旦大学衰老研究机构时光派透露,该类细胞活化因子确为近两年衰老控制领域的“热门”。
“Dr.LPS”母公司、日本三茘医药株式会社或许是察觉出此中的“商机,将吞噬细胞细胞活化、靶向能量补充等专利收入囊中。
借由世界级研究机构的影响力,宣传之初,三茘医药就将Dr.LPS定位为“奢侈品”,并把“减慢变老历程”作为核心宣传策略。
综合查阅Dr.LPS天猫国际官网及各大种草平台,评论多达数万余条,正向反馈率超98%。其中多见有“睡眠变好”、“精力提高”、“运动表现佳”等表述,能否重现青春,仍需要打上一个问号。
02.谁在消费?3亿中年男性的年龄焦虑与社交优越
Dr.LPS悄然进驻国内的第一年,Dr.LPS青春UP的售价便高达4180/盒。据相关渠道刘性负责人介绍,Dr.LPS青春UP是许多高端客户的要求,在功能层面能多方面满足客户,许多包年用户已提前预定,“并不愁卖”,甚至在年节曾遭遇断货危机。
仅年中618当日,成交额便破千万。其中,75%由36-45岁的中年女性贡献。
双亲奉养、子女教育、职场晋升…多种重压交织之下,“不想老也不能老”的健康焦虑弥漫于中年男性女性群体中。据《中国进口保健品消费报告》预估,瞄准这一群体的市场缺口高达670亿。缓解年龄压力、提升相应的健康状态成为此类用户的刚需。
一个有趣的现象是,在日本,Dr.LPS青春UP被认为是缓解群体性老龄困境的技术,而在国内,Dr.LPS的社交属性也不容小觑。
Dr.LPS中国渠道负责人称,私域客户中,不乏资产千万的互联网创业者以及公司高管,为了“拿捏”此类客户的需求,品牌方将Dr.LPS青春UP升级版礼盒更新为高端包装,满足赠礼、晒图等社交需求。
5位数的价格虽然限制了消费群体的扩张,但其“奢侈品”的定位,营造出一种“用了就是有钱人的优越感”,也成了高净值群体“欲罢不能”的关键原因之一。
03.靠“奢侈品”标签获利,能火多久?
以高价为噱头进行身份营销的品牌不在少数。茅台、五粮液让中年男性成为社交场域的“王者”,生意人情往来的“利器”。30ml的“SK-2”护肤精华虽然单价过四位数,仍是都市女白领的“青春神器”。
把握“不想变老”的消费心理,巨大的老年康养市场曾被中信研究院预测“市场体量在千亿左右”。风口之下,以“Dr.LPS”为代表的进口保健“奢侈品”前景如何?
深耕大健康赛道的王姓研究员对此持中立态度。
如今,国内康养市场的价值被广泛关注,竞争者激增,国内不乏追随者。未来,平价“国产替代”可能会进一步分流此类“进口”营养健康品市场。其开拓的“奢侈化”路径能走多远,取决于自身价值。剥开昂贵外衣,凭借吞噬细胞活化因子及相关全球专利,Dr.LPS能否经得住市场考验,还有待时间给出答案。
不过,研究员进一步指出,“从消费者视角分析,竞争加剧带来的产能扩大、价格下跌,更有利于普罗大众共享这类前沿医学成果,一个健康百岁的时代或许蕴藏在其中”。
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