不论从概念还是从市场增速来看,“医学护肤”都在成为美妆行业发展的一股全新动能,这是颜值经济、医美市场快速爆发背景下的趋势,更是人们在追求“颜值”的同时,也要兼顾“高安全”的刚需。
相关数据完美佐证了这一点。公开资料显示,我国医学护肤品市场2019年市场规模已经达到135.5亿元人民币,在2014年到2019年期间的年复合增速高达23.2%,这个数字要远远高于化妆品市场、护肤品市场的整体增速。
“后疫情时代”同样加剧了普通消费者“拥抱”医学护肤的进程,随着人们越来越看重安全、健康,以及“口罩时代”下消费者对于肌肤健康、肌肤屏障修护的重视,功效性强、具有修护能力的护肤产品自然相应热销,其中获得国家二类医疗器械认证的“正经”医学护肤品更受认可。
显然,医学护肤行业的发展迎来了最好的时候。消费者教育已经跟上,用户的买单能力不断增强。但与此同时,行业中存在的一些“暗面”也和诸多市场机遇一样不容忽视。
说到底,医研背景与研发实力所构建的高安全性是医学护肤领域的“基石”,与颜值经济和美妆快消的融合是医学护肤行业做大做强的“助推器”,只有二者兼顾,医学护肤行业才能真正实现腾飞。
从益肤“蓝膜”的火爆,看医学护肤品的未来趋势
值得注意的是,在过去很长一段时间里,医学护肤的概念和产品其实并“不受待见”。那么为什么经过几年的发展,一些医学护肤品牌还是脱颖而出,人们对于医学护肤产品的接纳成为大势所趋?
我们不妨以最近受到很多消费者关注的益肤“蓝膜”为例,这个新兴医学护肤品牌的“出圈”表明,医学护肤品的未来还是在扎实的基本功与对于消费需求的洞察上。
近年来,无论在天猫、京东等电商平台,还是在各大卫视综艺、微博、抖音、小红书等社交媒体上,“益肤”都称得上是医学护肤领域的热度尖兵,其品牌曝光量不亚于各大美妆巨头。
尽管如此,穿透益肤品牌资本雄厚、品牌造势能力强大的表象我们可以发现,它向消费市场讲述的品牌故事并不像我们想象的那么“Social”,因为在娱乐、明星、网红话语体系的背后,益肤的品牌内容都在强调医学、专业与安全这几个关键词。
作为国内首个获药械批准的外用型透明质酸护肤品牌,益肤也是首个使用湿热灭菌工艺的护肤品牌,它用“安全、有效、天然、无添加”的医学护肤理念来指导产品设计,自主研发了[二类]益肤蓝膜(透明质酸敷料)、益肤蓝凝胶(透明质酸凝胶敷料)、益肤喷雾(医用防护凝胶敷料)、益肤紫凝胶(透明质酸创面防护凝胶敷料)、[一类]益肤紫膜(医用冷敷贴)、益肤洗面奶、[妆类]益肤精华液、益肤特护乳、益肤冻干粉等产品,拥有一条体系完整、类型丰富的产品线。
这些产品主要定位在敏感肌、问题肌人群,特别是在生活节奏越来越快、带妆生活成为常态的当下,肌肤健康失衡的问题正成为越来越多人面临的问题。益肤通过打造“皮肤急救 用益肤”的品牌定位,来倡导专业皮肤急救的医学护肤生活。
那么,致力于打造医学护肤领导品牌的益肤是如何强化自己的“专业”属性的呢?
首先,强调自身获批二类医疗器械的“械字号”属性。“械字号”意味着什么?意味着医疗护肤产品的准入门槛,因为只有在门槛高、监管严格的二类医疗器械管理下,相关产品才能真正做到安全性值得信赖。
目前,市场中热销的“胶原贴敷料”、“透明质酸敷料”等医疗护肤产品都必须获得二类医疗器械中的无菌敷料类目批号,产品要遵循《医疗器械注册管理办法》,使用的证件号是“药监械(准)字号”。
在国内对于医疗器械严格管理的背景下,“械字号”的医学护肤品牌和产品意味着经过医学临床验证、得到了国家层面的安全认可,这一点非常重要。
作为对比,“妆字号”的护肤产品则只能用于日常护肤,其生产标准、监管相对宽松,产品无治疗作用,复杂的产品成分也会让这些产品有着较大的致敏风险。
此外,益肤在产品应用上已经入驻了包括首都医科大学宣武医院、北京大学人民医院、中南大学湘雅二院、中国人民解放军空军总医院、中国人民解放军陆军总医院、中国医学科学院皮肤病研究所、中山大学附属第三医院、四川大学华西医院、江苏省人民医院、江苏省中医院等在内的千家三甲医院,覆盖全国一万多家连锁药房。
这种在专业医疗领域的广泛应用无疑托起了益肤作为医疗护肤品牌的专业底蕴。
更重要的是,益肤旗下产品还获得了大量皮肤科医生的推荐。
比如陆军总医院杨蓉娅教授表示,希望将安全、有效的益肤产品推荐给更多的皮肤科医生使用;广州军区总医院皮肤科主任杨慧兰教授肯定了益肤产品在皮肤科的临床疗效;武汉协和医院陶娟教授直言“益肤产品具有很高的安全性和有效性”; 中山大学附属第三医院赖维教授表示,益肤透明质酸产品在临床应用中获得广大患者认可和好评;江苏省人民医院骆丹教授表示,益肤产品具有极高的安全性和明确的功效性,值得大家信赖。
在益肤获得专业医疗机构与医生认可的背后,当然也绕不开相应的研发实力。据悉,益肤已经与南京市工程技术研究中心、南京市工程研究中心、南京理工大学、中国药科大学共建校企实验室,和国内外数百家研究机构和高等院校开展临床合作,益肤品牌母公司天纵生物还拥有包括陆军总医院主任医师杨蓉娅、中山大学附属第三医院皮肤科教授赖维等在内的多位顶级专家委员会成员。
深入医研一线的发展思路下,益肤还成为了中国医师协会皮科医师年会、全国中西医结合皮肤性病学术年会、中华医学会全国皮肤性病学术年会等各大医学顶级盛会的常客。更重要的是,大量临床资料验证了益肤产品的安全与功效。
由此不难看出,益肤想要打造的是一个高专业、强医学相关的品牌故事,这种品牌产品思路与传统的快消美妆品牌还不太一样。虽然医疗护肤品牌切入的是美妆消费市场,但它们想要吸引消费者,首先离不开强大的医研背景与研发实力,这才是医疗护肤品牌成长壮大的关键。
也正是在这种高安全性的产品基石之上,益肤透明质酸敷料产品才喊出了“精华液可以滴入眼睛的面膜”这样的口号。无它,其医学功效和安全性已经足够证明这种口号的真实性。
而从益肤“蓝膜”的火爆销售情况来看,益肤所走的这条高安全路线似乎可以代表医学护肤品的未来发展趋势。当一个医疗护肤品牌能够真正做好“医疗”这两个字,那么它就一只脚迈入了抢占医疗护肤蓝海市场的大门。
市场玩家众多,“突围”是下一阶段主旋律
所以,医疗护肤品牌严守专业、安全与医疗关就一定能实现市场层面的爆发吗?当然还不够。
就像我们前面所提到的,医疗护肤市场是一个横跨医疗与美妆领域的新兴蓝海,医研是“基石”,如何借助颜值经济和美妆快消的巨量市场实现消费破局才是催化剂。
而回到美妆市场的消费需求挖掘与“战场”纵横上看,目前医疗护肤领域的市场竞争情况并不容乐观。
对于某个医疗护肤品牌来说,它想要真的在市场中实现突围,要面临的是一众国内外美妆巨头、跨界玩家的围剿。
比如,始终在国内美妆市场占据重要地位的韩国美妆巨头们就在不断加码中国医疗护肤市场。
近期,爱茉莉太平洋计划推出医学护肤品牌“瑷丝特兰”,基本思路是联合国内制药商和医院推广产品;LG生活健康上线“CNP希恩派”并不断营销推广。它还借年初收购的葛兰素史克公司旗下皮肤护理品牌“霏丝佳”积极开拓海外市场。
拥有深厚底蕴的韩国美妆与韩国“药妆”剑指中国医疗护肤市场,这怎么看都是商业硝烟的前奏。
韩国美妆巨头只是一部分,还有以北京协和医院官方品牌“精心”、中国医学科学院皮肤病医院(南京皮肤病研究所)官方品牌“协和”、北京医院官方品牌“标婷”等为代表的众多由医院授权合作、皮研所支持的本地医疗护肤品牌,以及大量拥有药疗背景的相关企业都在医学护肤市场跃跃欲试。益肤、薇诺娜、玉泽、敷尔佳...众多已经闯出名号的医疗护肤品牌均拥有深厚的医研背景。
还有同仁堂推出的伊妆系列,同仁本草旗下主打“天然本草和中药”的护肤品牌,片仔癀推出的珍珠膏、精华液、灵芝护眼霜等,华熙生物推出的润百颜、米蓓尔等功效护肤产品,以及马应龙、云南白药等药企巨头也在跨界进入护肤行业。
国内外相关企业、药企、美妆巨头、新兴玩家、跨界玩家纷纷涉足医学护肤领域的行业背景下,单有医疗与专业背书显然还不够,这时市场玩家们就必须学会洞悉当下消费者的直接需求,用专业的品牌营销打法在市场中实现差异化突围。
还是以“益肤”这个在高安全性和美妆快消属性上都做出不俗成绩的品牌为例,我们来看看它是怎么以医研背景为基石,借助快消、美妆、互联网流量玩法来实现破局的。
在品牌营销上,益肤品牌冠名了江苏卫视综艺《阳光姐妹淘》,携手24位女星闺蜜入住阳光小屋,通过明星+产品的植入来扩大自己的影响力,并借助微博营销,实现阅读量、讨论量、互动量上的亿级传播效果。此类品牌营销动作让益肤在大众面前拥有较高的国民度。
新兴内容平台推广上,益肤作为新消费品牌自然也不能错过。因为只有借助新兴内容平台,它才可能绕过传统美妆巨头把持的媒体阵地,实现品牌传播“四两拨千斤”的效果。
在这一方面,益肤近年来获得了大量百万级头部直播带货主播的力推,李湘、大左、周韦彤等明星直播带货合作,小红书头部达人推荐、微博美妆达人推荐也是常规操作。
目前,益肤已经建立了一整套线上推广矩阵,内含线上会员、天猫运营、品牌直播、淘宝、京东、抖音、快手、小红书等热门推广阵地,正是因为益肤深谙新消费品牌玩法,选择拥抱互联网流量与用户喜好,它才成功获得了千万消费者的喜爱。
可见,在日趋壮大的医学护肤市场中,品牌玩家想要抢占市场高地,它所面临的要求非常高。除了要满足国内对医学护肤品的高标准要求,拥有强大的专业、医研背景,还需要从渠道、营销以及消费者的市场教育等方面进行深度布局。
医学护肤行业不是简单的通过粗暴营销或概念包装就能够实现破局的行业,强管制和激烈的竞争环境、消费者安全意识的提升都在要求品牌能够做到快速迭代升级。
而在此过程中,哪些品牌能实现真正的突围?让我们一起用严标准、高要求来关注跟进。
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